Une offre qui ne peut plus répondre à la demande, un secteur profondément remodelé, un marché en puissante évolution: le Salon mondial de l'horlogerie et de la bijouterie BASEL intègre ces paramètres et met en œuvre une stratégie à long terme. Ses grandes lignes? Segmenter beaucoup plus finement l'exposition, en accord avec les tendances générales. Le salon bâlois va se concentrer sur l'horlogerie et la bijouterie-joaillerie, alors que le secteur des branches apparentées (composants, écrins, décoration, etc.) sera découplé en un salon propre et complémentaire. Intitulé Partners, il se déroulera en parallèle (quatre jours durant) à Zurich sous la bannière bâloise et bénéficiera de l'appui logistique de l'organisation rhénane. L'échéance est prévue pour 2002.

L'évolution qu'amorce Bâle joue sur l'ampleur et la durée, ainsi que l'explique René Kamm, directeur général du Salon BASEL. «Cette évolution stratégique est comparable à l'organisation du premier pavillon horloger dans le cadre de la MUBA en 1931.» Le changement programmé met en évidence le mal chronique dont souffre Bâle: près de 2400 exposants au total (dont 479 horlogers, sans compter les pavillons par pays) se disputent une surface au sol de 87 000 m2. Le besoin, aujourd'hui, est évalué à près de 110 000 m2. Le salon, qui a déjà procédé à plusieurs améliorations en jouant sur la hauteur des stands des exposants, a atteint son point de rupture. «Nous devons obligatoirement homogénéiser les composantes du salon», en déduit René Kamm.

La solution? Les branches annexes bénéficieront de leur propre salon à Zurich, en parallèle à l'événement bâlois. Un système de navettes gratuites (train, bus et limousines) assurera la connexion. Cette option permettra de gagner une surface qui donnera les moyens de répondre à la forte demande du produit terminé (horlogerie et bijouterie-joaillerie), tant en extension de surface qu'en candidatures. Elle obéit également à un constat: si les groupes cibles sont identiques pour le produit terminé horloger et joaillier, la situation est radicalement différente dans le cas des branches apparentées. Celles-ci, en outre, n'imposent pas le même niveau de contraintes (logistique, sécurité) que le produit terminé, relève René Kamm. Pour Zurich, Partners permettra de réunir en une vision cohérente l'ensemble de l'offre liée aux branches apparentées (production, promotion et services). Le nouveau salon présentera en 2002 une surface de 9500 m2. Elle devrait être portée à 16 000 m2 d'ici à 2005. Au total, les deux événements conjoints offriront à cette date un total de 108 500 m2.

Quant à BASEL, les différentes halles offriront une distribution claire entre les différents acteurs du salon, à savoir la bijouterie-joaillerie, les pierres-perles et les pavillons par pays. La voie choisie répond surtout à l'évolution du marché et des tendances par une segmentation aiguisée et par une approche qui permettra de donner à BASEL une visibilité «luxe et prestige» accrue. Si le secteur horloger fait l'objet, dans l'avenir, de nouvelles évolutions, l'espace dévolu à la bijouterie-joaillerie ainsi qu'aux perles-pierres subira un remaniement consistant, afin d'assurer une actualisation de l'image de prestige horlogère.

Position de leader

«Ce passage est obligé en raison du nombre d'exposants – 767, sans les pavillons par pays –, du phénomène du «branding» (valorisation de la marque) qui touche également ce secteur et, enfin, de la diversification qui touche les acteurs du luxe. Il suffit d'observer l'émergence des «fashion-brands» dans l'horlogerie, l'extension des horlogers dans la bijouterie et le professionnalisme marketing accru des bijoutiers-joailliers», note René Kamm.

A long terme, cette stratégie vise à confirmer la position de leader du Salon mondial de l'horlogerie et de la bijouterie, au bénéfice d'une image et de prestations en ligne avec les attentes de la clientèle. En filigrane se profile la concurrence liée, d'une part, au Salon international de la haute horlogerie à Genève (SIHH) et, d'autre part, à la compétition à laquelle se livrent les métropoles organisatrices de salons, ou cherchant à les attirer. «Nous sommes la référence mondiale et représentons l'ensemble de la segmentation. Notre objectif est clair: nous allons consolider et développer cette position», conclut René Kamm.