Histoire

Baselworld, histoire d'une foire à tout faire

Le salon international, qui célèbre son centième anniversaire cette année, a toujours été ouvert à d’autres secteurs que l’horlogerie et la joaillerie. La présence d’Intel et, cette année, de Samsung, en est la preuve la plus récente

Le salon Baselworld, qui ouvre ces portes au public à partir de jeudi – et jusqu’au 30 mars – accueille un nouveau venu, qui, a priori, n’a rien à voir avec l’horlogerie. A priori seulement, car Samsung, avec ses modèles connectés Gear, cherche à se positionner comme un véritable fabricant de montres.

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Le géant de l’électronique n’est pas la seule entreprise non horlogère à tenir salon à Bâle. Ni la première. Et de loin. De tout temps, la «Muba» – pour Mustermesse Basel, littéralement la Foire des échantillons, s’est ouverte à toutes sortes de secteurs d’activité.

Fromagers, chocolatiers et fabricants de savons

A ses débuts, la célèbre foire était d’ailleurs tout sauf destinée à devenir le rendez-vous mondial des fabricants de montres et de bijoux. En 1917, la première édition «s’inspire des expositions universelles et nationales de la fin du XIXe et du début du XXe siècle», écrit Patrick Kury, coauteur de l’ouvrage «En phase avec son temps», qui retrace l’évolution centenaire du salon.

Cette année-là, seuls 29 des 800 exposants proviennent des secteurs de l’horlogerie et de la bijouterie. Des fromagers, des chocolatiers, des dentelliers saint-gallois, des fabricants de chaussures, de savons, de couteaux ou de chapeaux sont présents dans un lieu où «la vente directe cède la place à la commande sur la foi des échantillons exposés, raconte Patrick Kury. Un procédé qui facilite la planification de la production, le transport et la distribution».

La part horlogère et joaillière va progresser peu à peu. Mais elle connaît rapidement un premier coup d’arrêt. Dans les années 1920, l’horlogerie souffre de la crise économique d’après-guerre. Ainsi, en 1922, seuls cinq producteurs de montres et de bijoux viennent exposer leur travail à Bâle. Un an plus tard, c’est le rebond: trente marques se regroupent pour former une exposition collective. Un premier record de participation est enregistré en 1931, avec 70 exposants et un pavillon dédié.

Suffisant pour que l’année suivante, la direction de la foire décide de conférer à l’industrie horlogère le statut de salon professionnel autonome. C’est aussi à partir de cette date que les horlogers prennent peu à peu leur indépendance décisionnelle et organisationnelle.

Internationalisation et spécialisation

Après la Deuxième Guerre mondiale, la période de croissance économique pousse les foires européennes à devenir plus internationales. Mais à Bâle, les résistances sont tenaces, notamment de la part de l’industrie horlogère, qui craint de donner un accès privilégié au marché suisse à des concurrents étrangers.

Dans les années 1950 et 1960, les salons concurrents se spécialisent. Une segmentation qui conduit par exemple les engins de construction ou les machines textiles à quitter Bâle pour exposer sous d’autres toits. A la Muba, la spécialisation des industriels mène à la création de 29 sections différentes, en 1962.

L’horlogerie et la bijouterie sont déjà majoritaires mais les livres, les meubles, le verre, la porcelaine et les produits ménagers bénéficient de bons emplacements. Peu à peu, le secteur tertiaire s’installe, avec l’arrivée de banques, d’assurances, de radios et de télévisions ou encore de voyagistes et de compagnies aériennes. En 1969, les groupes chimiques bâlois refont leur entrée, surtout pour diffuser des informations au public.

L’ouverture aux producteurs étrangers intervient au début des années 70. Et, paradoxalement, ce sont les secteurs horloger et joaillier qui en accueillent le plus grand nombre. C’est à cette occasion qu’un salon indépendant est créé en parallèle à Bâle, la «Foire européenne de l’horlogerie et de la bijouterie».

Vingt ans et une crise horlogère plus tard, certaines marques ont acquis une véritable renommée internationale. Les montres et les bijoux prennent leurs aises à Bâle. Des halles entières sont désormais consacrées aux principaux exposants du secteur.

En 2013, «une nouvelle dimension»

En 1995, la foire devient le «Salon mondial de l’horlogerie et de la bijouterie» et, en 2003, Baselworld. Dix ans plus tard, la manifestation se déroule pour la première fois dans le bâtiment conçu par les architectes Herzog & De Meuron. Les nouvelles halles, résultats d’un investissement de 430 millions de francs, «ont véritablement fait passer Baselworld dans une nouvelle dimension, avec une montée en gamme», se souvient Olivier R. Müller, un consultant horloger, qui vivra cette semaine sa vingtième semaine bâloise.

Aujourd’hui, plus personne ne remet en cause la spécialisation de Baselworld. Cependant, comme chaque année, les visiteurs qui prendront le temps de se rendre dans les halles secondaires pourront apercevoir des dizaines de diamantaires, des fabricants de machines ou des sociétés spécialisées dans le packaging. Il y aura aussi quelques projets inédits, comme Imperiali. Cette jeune société fondée par deux Genevois commercialise une cave à cigare d’une valeur d’un million de francs.

Au rez-de-chaussée de la Halle 2, près du stand du fabricant jurassien de machines-outils Willemin Macodel, sera installé celui d’UPS Capital, une filiale du géant américain du transport, active dans les assurances contre «les risques concernant la chaîne d’approvisionnement». A quelques mètres, Allemand Frères, spécialiste biennois des agencements industriels, exposera ses établis d’horloger et de bijoutier.

Une halle pour les objets connectés

Depuis quelques années, le fabricant américain de microprocesseurs Intel a trouvé sa place. «Il pourrait bien tenter de chasser sur les terres de Swatch Group [de sa filiale spécialisée dans l’électronique, EM Marin, ndlr]», considère Olivier R. Müller. Le consultant estime par ailleurs que Baselworld serait bien inspiré ne pas se fermer aux fabricants de montres connectées comme Samsung et, peut-être à l’avenir, Apple, Sony et les autres. «Le phénomène des objets connectés dépasse le simple enjeu de Baselworld. On l’a vu au salon de l’électronique de Barcelone, avec la présence de Peugeot», illustre-t-il.

A l’heure où le salon bâlois semble plus concurrencé que jamais par son homologue genevois, le Salon international de la haute horlogerie (SIHH), Olivier R. Müller considère que dédier une partie de Baselworld aux «objets connectés qui ont un rapport avec le temps» permettrait d’offrir une nouvelle part de jeunesse à l’événement centenaire.

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