Horlogerie

Baselworld s’ouvre sous de bons auspices

La foire horlogère est marquée cette année par l’optimisme de ses exposants. Après deux années de passage à vide, l’industrie repart désormais sur des bases plus saines, notamment dans ses relations avec les détaillants

Raynald Aeschlimann a le sourire. Le patron d’Omega assure que les chiffres qu’il voit arriver ces jours sur son bureau «lui font du bien». Et que les efforts consentis pendant les périodes plus difficiles payent désormais. Rencontré mercredi à Bâle lors de la journée presse de la foire horlogère, son humeur reflète l’ambiance perçue dans les travées du salon.

L’industrie horlogère va-t-elle enfin souffler? Après deux années grevées par d’importants reculs dans les ventes, les marques semblent aujourd’hui prêtes à engranger à nouveau du chiffre d’affaires. Publiées mardi par la Fédération horlogère, les statistiques d’exportation pour le mois de février confirment cette impression: progression de 35% des envois à Hongkong, de 26,3% aux Etats-Unis ou de 21,7% en Chine… Même si la base de comparaison était favorable – le mois de février 2017 avait été particulièrement difficile – il s’agissait pour les deux premiers marchés de la meilleure progression mensuelle depuis six ans. «Somme toute, l’horlogerie suisse ne se porte pas si mal que ça», notait le patron de Tissot François Thiébaud, lors d’une conférence de presse.

Les devoirs sont faits

Il faut dire que la plupart des marques ont fait leurs devoirs. Par exemple dans la distribution. «Jusqu’en 2015, le seul indicateur que l’on regardait était le sell-in [ndlr: les ventes aux détaillants], confesse un directeur des ventes de l’un des horlogers présents à la foire. Désormais, nous ne nous intéressons plus qu’au sell-out [ndlr: les ventes aux clients finaux].» Dans un premier temps, l’effort a été pénible, puisque cela a logiquement entraîné une baisse du chiffre d’affaires. Mais, poursuit notre interlocuteur, «à moyen et long terme, cela se révèle payant car nous connaissons en direct l’état de nos ventes.»

Toutes les marques n’ont toutefois pas connu le même passage à vide. Mieux: certaines ont profité du recul rencontré par leurs concurrents pour gagner des parts de marché. C’est du moins ce que l’on entend du côté de Longines. «Nous n’avons pas connu de crise», insiste ainsi Walter von Kaenel, figure de proue du navire de Saint-Imier (BE), quand on l’interroge sur les deux années passées. «Nos ventes n’ont baissé qu’un tout petit peu. Mais, comme l’a dit récemment Nick Hayek [ndlr: patron de Swatch Group], nous sommes désormais en route pour atteindre les 2 milliards de francs de chiffre d’affaires…»

Les yeux tournés vers l’Amérique

Pour y parvenir, l’homme fort de cette marque, qui représenterait, selon nos estimations, près d’un tiers des exportations suisses du segment 1500-3000 francs, a prévu une stratégie qui tient en trois piliers, griffonnés sur une feuille A4. Mais, dans le fond, les détails importent peu. «Je veux de la croissance partout, assène Walter von Kaenel en tapant du poing sur la table. On vient de terminer une année exceptionnelle et j’attends pareil pour l’année à venir.»

Pour progresser en 2018, le patron d’Omega, Raynald Aeschlimann, entend, lui, fournir notamment des efforts sur le marché américain. «Nous y sommes en retard», admet-il. Après avoir consenti de sérieux investissements pour se faire une place sur le marché chinois depuis 2000, les yeux d’Omega se tournent à nouveau vers les Etats-Unis. «Nous faisons un travail de fond depuis 2015. Nous y avons désormais 30 boutiques et près de 300 points de vente», énumère Raynald Aeschlimann. Ce qui a permis à Omega d’y connaître «une croissance à deux chiffres» l’an dernier alors que les exportations s’y affichaient en recul. L’ouverture du site d’e-commerce sur ce même marché, en novembre dernier, est tombée à pic pour soutenir cet effort.

Lire aussi: Hodinkee disloque la distribution horlogère

Mieux cibler ses clients

L’e-commerce, c’est également ce qui suscite les plus nombreux sourires sur le visage d’Elie Bernheim. Le patron de la marque genevoise en mains familiales Raymond Weil (qui parle, lui, d’un «optimisme prudent» pour 2018) a également lancé une plateforme d’e-commerce l’an dernier. «C’est très, très intéressant. Sans dépenser trop, je peux savoir exactement par quels biais les clients sont arrivés chez moi et cela me permet de mieux cibler mes dépenses marketing», affirme-t-il.

Lire aussi: Les horlogers se mettent au big data

Il se réjouit en outre de se trouver dans un segment de prix (700-3000 francs) qui suscite un intérêt renouvelé de la part des consommateurs. Mais également de ses concurrents qui, après avoir grimpé en gamme ces dernières années, reviennent aujourd’hui plus volontiers à des produits plus modestes. «Cela ne nous montre-t-il pas que nous sommes justement dans un segment porteur d’avenir?»


Une foire en phase de concentration

De prime abord, on ne remarque évidemment aucune différence. Lorsque l’on arrive à la Foire de Bâle, dans la halle 1, la plus grande, les premiers stands sont toujours ceux du groupe LVMH (Bulgari, TAG Heuer, Hublot et Zenith). Puis Rolex, Patek Philippe, Chopard, Tudor… Suivis des marques du Swatch Group.

Lire aussi: Baselworld, un géant qui s’érode

C’est seulement lorsque l’on grimpe au deuxième étage de cette même halle que l’on commence à noter quelques nouveautés. La présence de fabricants de mouvements (ETA ou Ronda) au milieu des marques, par exemple, alors que ces derniers étaient généralement relégués dans d’autres parties de la foire. Ou des pots de fleurs qui bouchent l’entrée des escaliers roulants menant au troisième étage, où se reposaient des dizaines de marques inconnues.

Pas de questions des journalistes

Sylvie Ritter, directrice de la manifestation, ne s’en est pas cachée lors de la conférence de presse d’ouverture, mercredi. «Il est indéniable que notre branche se trouve dans une période de mutation qui se traduit par un processus de concentration […]. Deux options s’offraient à nous: l’expansion ou la concentration.» Baselworld a explicitement opté pour la seconde option, ce qui entraîne une baisse dans le nombre d’exposants (de 1300 encore l’an dernier à 650 aujourd’hui). «Nous n’avons pas tout le monde, mais nous avons les meilleures marques et les plus convoitées», a-t-elle assuré.

Lire aussi: Baselworld se concentre désormais sur les plus grandes marques

Sylvie Ritter a également admis qu’au cours «des semaines et des mois écoulés, bon nombre de spéculations ont été émises sur la foire» et son avenir. Mais, en choisissant pour la première fois depuis de nombreuses années de ne pas laisser les journalistes poser de questions à la fin de la conférence de presse, les organisateurs ont raté mercredi une bonne occasion de faire, en toute transparence, le point sur ces spéculations.

Publicité