Horlogerie

Baselworld, un géant qui s’érode

Les départs annoncés d’Hermès et de Dior sont les signes les plus visibles que quelque chose ne tourne plus rond dans le plus grand salon horloger du monde. L’édition 2018 sera raccourcie de deux jours

Les yeux dans le vague. Mardi à la Foire de Bâle, un patron de PME qui travaille depuis des décennies dans l’ombre des horlogers avait l’air pensif. «Il faut profiter de l’événement. Le monde change vite et cette foire ne s’en rend pas compte.»

Baselworld, qui a fermé ses portes jeudi, fêtait cette année ses cent ans. L’ambiance n’était pourtant pas à la fête. Pour une fois, le mot «crise» concernait moins l’industrie horlogère que la manifestation elle-même. Une pluie de critiques s’est abattue: le coût de la foire, son mercantilisme, son passéisme, sa trop longue durée ou «son arrogance» vis-à-vis des petits et moyens exposants.

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Dans son communiqué conclusif, publié jeudi soir, la directrice du salon Sylvie Ritter annonce d’ailleurs deux changements pour 2018: le salon sera raccourci de deux jours et les prix seront réduits pour des exposants qui «traversent actuellement une période pleine de défis». Contactés à de multiples reprises, les organisateurs n’ont pas souhaité répondre aux questions du Temps.

Le SIHH monte en puissance

Si certains départs comme Hermès ou Dior ont été confirmés, jamais les rumeurs de défection pour l’année à venir n’ont été si nombreuses. Les causes sont très variées. «Nous faisions 80% de nos ventes ici il y a 50 ans, 50% il y a vingt ans et plus que 20% aujourd’hui», note un horloger qui souhaite rester anonyme. «Nous avons choisi d’échelonner nos sorties et de ne plus nous cantonner à Bâle», estime un autre. «Nos détaillants ne se déplacent plus. Tout est sur Instagram en quelques minutes», renchérit un troisième.

Le Salon international de Haute horlogerie (SIHH), qui se tient en janvier à Genève, n’est peut-être pas étranger à ce malaise. Il monte chaque année en puissance. En 2016, ce rendez-vous, traditionnellement réservé aux marques du groupe Richemont, mettait un «Carré des horlogers» à disposition de neuf indépendants. En 2017, il étendait cet espace à quatorze marques, s’ouvrait au public et accueillait Girard-Perregaux et Ulysse Nardin, qui ne sont, dès lors, plus à Bâle.

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Selon nos informations, l’an prochain, au moins trois nouveaux indépendants sont attendus au SIHH. Hermès quitte également Bâle pour Genève. Et il y en aura peut-être d’autres. Fabienne Lupo, présidente de la Fondation qui pilote le salon genevois, commence par rappeler que les deux manifestations ont des vocations différentes. «Je peux juste confirmer que des marques viennent tâter le terrain pour savoir si elles pourraient nous rejoindre.»

Plus de 200 marques en moins

A Bâle, les départs des trois marques précitées ont été les manifestations les plus visibles du mécontentement. Mais les sociétés qui quittent la grand-messe bâloise se comptent par dizaines, voire par centaines. Nombre de sous-traitants lui préfèrent désormais l’EPHJ, un rendez-vous qui se tient en juin à Genève et qui leur est dédié. Dans la conjoncture actuelle difficile, et vu le coût de la Suisse, certaines entreprises étrangères préfèrent renoncer à faire le déplacement. L’arrivée médiatisée de Samsung ce printemps n’a pas dissipé le sentiment que quelque chose ne tournait plus rond au royaume de la montre. Entre 2016 et 2017, plus de 200 marques n’ont pas renouvelé leur inscription au salon.

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Chez les plus importants exposants, choyés par les organisateurs, le problème vient surtout de la durée du salon et des dates auxquelles il se tient. Jean-Claude Biver, le patron horloger de LVMH: «Les deux salons sont complémentaires: Bâle, c’est la foire de l’horlogerie, Genève, c’est le salon des marques de luxe. Ici, le détaillant chinois peut trouver des cabas, des outils, des écrins, des montres et des diamants. A Genève, il trouvera des très belles montres.» A l’en croire, les deux salons ne peuvent pas se tenir au même endroit pour des questions de place, «mais il faudrait au moins les organiser simultanément, pour éviter de faire subir deux voyages en Suisse aux professionnels du monde entier.»

«Certains reviendront»

Thierry Stern, patron de Patek Philippe, est du même avis. Mais il continuera de miser sur Bâle, où la marque genevoise réalise entre 80 et 85% de son chiffre d’affaires annuel. «Quand les affaires vont mal, on peint tout en noir. Il ne faut pas exagérer. Quand ça repartira, certains reviendront», prédit-il. Pour lui, Bâle est le seul endroit où il est possible de prendre si rapidement la température du marché mondial de l’horlogerie. «Si Bâle n’existait plus, ce ne serait en tout cas pas moins cher et plus simple de faire autrement», relève-t-il. Pour autant, il admet qu’il y a un problème. «Je pense que Bâle doit plancher sur une sorte de refonte. Mais c’est une grosse machine, cela prend du temps…»

Il y a néanmoins une évolution. Par exemple avec la disparition du Palace, une grande tente située à l’extérieur du bâtiment principal qui hébergeait jusqu’à l’an dernier un groupe d’horlogers indépendants. Depuis 2017, ils ont leur espace à l’intérieur du bâtiment principal. Cette réponse directe au «Carré des horlogers» genevois avait, a priori, été mal perçue par les intéressés. Finalement, l’initiative en a convaincu certains, comme Jean-Marie Schaller, le patron de Louis Moinet: «Les organisateurs avaient raison. Cet endroit est plus confortable, on y est plus à l’aise, le trafic est plus important, de meilleure qualité et les retours des clients sont positifs.»

Trop commercial?

Tous ne sont néanmoins pas satisfaits. «L’approche de Bâle reste trop commerciale», pointe l’un des exposants, qui regrette d’avoir dû payer presque 30 000 francs pour dix jours sans qu’on ne lui offre une seule invitation pour ses clients. «Ils nous vendent un concept d’artisans, mais Baselworld place dans ces Ateliers n’importe qui, pourvu qu’ils puissent vendre jusqu’au dernier mètre carré», renchérit un autre petit horloger.

Pour Breitling, Bâle reste «le seul endroit où l’on peut faire le tour du monde en une semaine», selon son vice-président. Mais Jean-Paul Girardin concède que la foire doit évoluer. «Par exemple en en réduisant la durée», pressentait-il mardi. Les Bâlois d’Oris, qui s’y sentent comme à la maison, regrettent les développements récents. «La beauté de la foire venait de sa diversité. C’était fascinant de se promener dans les étages et de sentir les ambiances différentes, explique le patron Rolf Studer. Avec tous ces départs, c’est un esprit qui va progressivement disparaître.»

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