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Valorisés selon nos estimations entre 7 et 10 millions de francs, ces accords visent indéniablement à donner un coup d’accélérateur à la popularité mondiale de la marque.
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Analyse

Avec Beckham et les All Blacks, Tudor veut changer de dimension

La marque genevoise, sœur de Rolex, veut toucher un public plus large. Elle annonce aujourd’hui un partenariat avec le dandy anglais et l’équipe néo-zélandaise de rugby. Une première pour cette société habituellement discrète mais une suite logique à la lumière de ces dernières années

Tudor et David Beckham. Tudor et les All Blacks. A priori, les deux partenariats annoncés ce mardi par la marque genevoise paraissent incongrus. Il faut dire qu’au fil de ses 91 ans d’existence, outre quelques accords ponctuels avec Ducati, Porsche ou une apparition discrète sur les casques des hockeyeurs du Genève Servette, la deuxième marque du géant Rolex n’avait jamais compté que sur elle-même pour vendre ses Black Bay et autres Pelagos.

Ces partenariats avec l’ancien footballeur anglais (ex-ambassadeur de Breitling) et l’équipe de rugby néo-zélandaise (anciennement sponsorisée par Bulgari) marquent donc une petite révolution. Ce d’autant qu’ils pourraient être suivis d’autres annonces dans l’année. Valorisés selon nos estimations entre 7 et 10 millions de francs, ces accords visent indéniablement à donner un coup d’accélérateur à la popularité mondiale de la marque. «Notre objectif est désormais de toucher un public plus large», confirme un porte-parole. Qui parle, dans la foulée, d’une «nouvelle ambition».

Visibilité et crédibilité

Nouvelle ambition, peut-être. Mais la partition jouée par Tudor reste la même depuis sa fondation en 1926: produire et vendre des montres de la qualité des Rolex mais à un prix inférieur, soit entre 2000 et 5000 francs. Au fil du XXe siècle, la marque au bouclier a été portée par une solide croissance mais elle s’est faite plus discrète au tournant du millénaire. Aujourd’hui, avec ses quelque 200 employés et des ventes estimées à 300 millions de francs – des chiffres que l’entreprise ne publie et ne commente pas –, la griffe rouge et noir ne cesse de retrouver des couleurs. Ses concurrents directs (Longines, TAG Heuer, Oris, etc.) la suivent de près. De plus, depuis 2010, la société qui appartient comme Rolex à la fondation Hans Wilsdorf n’en finit plus de faire parler d’elle.

D’abord, Tudor a gagné en visibilité. Alors qu’en 2009, elle réalisait une écrasante majorité de son chiffre d’affaires en Grande Chine (on parle de 95%), depuis 2010, elle s’est déployée sur d’importants marchés où elle n’était pas encore présente – Etats-Unis (2013), Grande-Bretagne (2014), etc. Et l’on peut facilement imaginer qu’elle ne restera pas absente encore longtemps de pays aussi attractifs que la Russie ou le Japon peuvent l’être pour les montres suisses. Autre signe de cette visibilité: en 2013 et pour la première fois de son histoire, Tudor disposait de son propre stand à la foire de Bâle.

Lire aussi: La société genevoise Tudor lance son offensive aux Etats-Unis (30.05.2013)

Ensuite, Tudor a gagné en crédibilité. Fidèle à elle-même, à l’heure où d’autres marques multipliaient les tourbillons et les répétitions minutes, elle a annoncé en 2015 le lancement de son propre calibre «de base»: trois aiguilles, une date et un éventuel indicateur de réserve de marche. Un mouvement fiable, qui a même séduit des tiers puisqu’on le retrouve désormais dans certaines Breitling – Tudor, en échange, équipe une déclinaison de sa Black Bay avec un chronographe Breitling.

Le risque d’être une marque «comme les autres»

A l’interne aussi, Tudor a évolué. En novembre 2015, le directeur du développement produit est parti chez Montblanc. Six mois plus tard, c’était au tour du directeur général de quitter le navire pour prendre la tête d’une filiale industrielle du groupe. Dans la foulée, le directeur de la communication du groupe Rolex et ancien champion de tennis Arnaud Boetsch a rejoint le conseil d’administration de Montres Tudor SA. Des changements de têtes et de mentalités qui pourraient aussi expliquer pourquoi la recherche de ces partenariats a été entreprise l’été dernier.

Lire également: Le patron de Tudor Philippe Peverelli est appelé chez Rolex (07.04.2016)

En bref, la modeste Tudor peut se vanter d’avoir fait un sans-faute. Et l’avenir semble radieux: dans un marché écœuré par les trop grandes complications et les modèles tape-à-l’œil, ses produits sobres, fiables, abordables et implicitement garantis par Rolex devraient mécaniquement lui faire gagner des parts de marchés. D’autant plus qu’elle avait jusqu’ici cet avantage d’être discrète, méconnue et donc réservée à une certaine catégorie de «connaisseurs». Dès lors, n’y a-t-il justement pas un risque que ces partenariats fassent de Tudor une marque aussi mainstream que les autres? Le porte-parole assure que non. «Nous restons cohérents et ne perdrons donc pas nos clients attachés à notre qualité. Ils seront simplement plus nombreux.»

En fin de compte, la partition reste la même. Seul le tempo devrait s’accélérer.

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