Big Data

Comment le Big Data façonne nos vies

Nous créons tous les jours des masses considérables de données en utilisant des objets connectés, la plupart du temps sans même nous en rendre compte. Démonstration en 24 heures


6h50. Un saut du lit connecté

Il est 6h50. C’est une légère vibration à mon poignet gauche qui me réveille. Mon bracelet Alta HR de Fitbit m’avait envoyé, hier à 22h46, une alerte pour m’inciter à aller me coucher et je lui avais obéi. Huit heures plus tard, je n’ai aucune envie de me lever. Il insiste, vibre à nouveau cinq minutes plus tard, j’ouvre un œil. Le sentiment de fatigue est toujours là, mais l’application prétend le contraire. En synchronisant mon smartphone à mon bracelet, je dois bien admettre qu’elle a la science pour elle: avec le cardiofréquencemètre et l’accéléromètre, elle a pu mesurer ma nuit avec précision. Les durées de mes phases de sommeil paradoxal et profond sont bonnes, tout va bien. Même pas de réveil, conscient ou non, pendant la nuit. Plus d’excuses pour me lever.

Je m’exécute. Et entame ainsi une journée un peu particulière: elle sera l’occasion de prendre conscience de la masse d’informations que nous produisons chaque minute, le plus souvent sans nous en rendre compte, avec des outils que nous utilisons régulièrement. Et que nous partageons, volontairement ou non, avec des entreprises, parfois suisses, le plus souvent étrangères.

Désormais dans ma salle de bains, debout sur ma balance connectée, j’attends avec un soupçon d’inquiétude le verdict. Ouf, mon indice de masse corporelle (IMC) est correct, me dit l’appareil conçu par Withings, mais ma masse musculaire laisse à désirer – les effets de l’absence de sport ces dernières semaines sont visibles sur le graphique affiché à l’écran. Je saute sous la douche. Sur l’écran du module Amphiro – une société suisse – défilent les chiffres. Le petit capteur, fixé sous le pommeau de douche, permet d’afficher les litres consommés: 23 litres ce matin, je suis en dessous de ma moyenne. C’est parfait. La veille, j’avais dépassé le quota.

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8h00. Un mouchard dans ma voiture

Un coup d’œil à mon iPhone pour vérifier l’heure, je suis dans les temps pour arriver à l’heure au travail. En balayant l’écran de gauche à droite, un aperçu («widget») de l’application Plan me dit qu’il faudra 17 minutes pour rejoindre la rue où se trouve la crèche de mes jumeaux. Il me propose un itinéraire inhabituel pourtant: un petit bouchon semble s’être formé dans une rue où je passe tous les jours. Je n’ai rien demandé à mon iPhone: il me piste en permanence grâce au GPS (sans que je le lui aie demandé et ce n’est d’ailleurs pas le seul à le faire) et peut ainsi me donner cette information (que je ne lui ai pas non plus demandée).

Une fois au volant de ma Ford Fusion, je connecte mon téléphone au système CarPlay d’Apple pour diffuser ma musique dans l’habitacle et dicter directement mes SMS. Quand je revendrai ma voiture, il faudra que je me souvienne de ce que des chercheurs américains ont récemment découvert: certains véhicules enregistrent une partie des données du téléphone, même celui-ci déconnecté… Mon smartphone est aussi un mouchard, je le sais depuis des années: Swisscom peut savoir en temps réel où je me trouve, via l’antenne à laquelle je me connecte.

En parlant de mouchard: je fais bien attention en conduisant. Surtout depuis que mon assureur m’a proposé de réduire mes primes en échange de l’installation d’un petit appareil qui enregistre tous les mouvements de ma voiture pour mieux analyser ma conduite. Du coup, le moindre écart pourrait me coûter cher.

Au travail, un étrange sentiment de déjà-vu m’envahit lorsque j’allume mon ordinateur. J’avais pris mon portable hier soir à la maison pour préparer mes prochaines vacances en Californie. Et voilà que les publicités qui s’affichent sur CNN. com ou Yahoo! Finance me montrent toutes des appartements de vacances à San Francisco. Aucun doute, les cookies – ces mini-fichiers très intrusifs – qu’a enregistrés hier soir mon ordinateur sont toujours bien présents dans ma machine. 

12h00. Migros sait où je suis

Il est déjà midi, je dois filer en ville faire des courses. J’ai à peine franchi les portes du centre commercial que mon téléphone vibre. Un nouveau SMS? Non, sur l’écran de mon smartphone s’affiche un message d’un magasin d’habits devant lequel je viens de passer. «Trois t-shirts pour le prix de deux, offre uniquement valable aujourd’hui!» tente ainsi de m’aguicher la boutique. Comment son responsable a-t-il su que j’étais à proximité? Parce que le magasin a installé des petits émetteurs-récepteurs, appelés «beacons», qui ont détecté mon smartphone via Bluetooth.

Mais je n’ai pas le temps de m’arrêter. Ni l’envie d’ailleurs. Une fois mes achats terminés chez Migros, je sors mon smartphone pour faire scanner ma carte Cumulus enregistrée dans mon iPhone. Cela fait des années que je sais que le distributeur, tout comme Coop, peut analyser mes achats et cela ne me pose aucun problème. D’autant que je gagne des bons d’achats en échange. Par contre, je remarque, en balayant l’écran de haut en bas pour chercher l’application Migros, que celle-ci est immédiatement suggérée. Comme si Migros ou Apple (ou les deux…) avaient détecté où je me trouvais.

L’après-midi au bureau passe en un éclair. Les tâches ne cessent de s’accumuler et ce n’est pas avant 19h00 que je quitte, le dernier, le bâtiment de mon employeur. Histoire de me changer les idées, j’emprunte, à pied, un autre itinéraire pour rejoindre ma voiture au parking. Je me rends compte que j’ai oublié les clés sur mon bureau. Pas le courage d’y retourner, je commande un Uber pour rentrer. La start-up californienne sait en permanence où je me trouve, y compris quand je n’utilise pas l’application. Le prix de l’efficacité? David, noté 4,8 étoiles sur 5, arrive dans les trois minutes et m’emmène.

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19h45. Mon footing sous contrôle

En route, à nouveau, mon téléphone se manifeste. Cette fois, c’est Tripadvisor qui veut me suggérer des restaurants dans le quartier que je traverse. Je ne me souviens pas avoir laissé cette application utiliser mes données de localisation. Peu importe, je n’ai pas encore faim et je passe mon chemin.

Me voici enfin de retour à la maison. Il n’y a personne. Le temps d’aller faire un peu de sport, la balance a été claire à ce sujet ce matin. Je prends mes baskets Adidas, l’application de la même marque les connaît: elles ont déjà plus de 400 kilomètres sous la semelle, me rappelle-t-elle. Il faudra bientôt changer si je veux que mes performances restent bonnes. Un coup d’œil à mon Fitbit me rappelle aussi qu’une petite sortie est tout à fait appropriée: j’ai eu l’impression de courir dans tous les sens, mais je n’ai pas encore fait les 10 000 pas qu’il me recommande de faire chaque jour. Ça vous paraît étrange? J’ai lu qu’aux Etats-Unis, des assureurs acceptent de réduire les primes de leurs clients qui font régulièrement du sport. Et pourquoi pas en Suisse? Une enquête vient d’ailleurs de révéler qu’un habitant sur deux n’y voit aucun inconvénient.

20h45. «Alexa, allume la lumière»

Une heure plus tard, l’application Adidas me montre le tracé de mon parcours, ma vitesse à chaque kilomètre, me donne un score et commence à mettre à jour mon compte. Elle me propose de partager ma performance sur les réseaux – non merci, ce n’est pas glorieux – puis me rappelle de ne pas oublier de passer à Runtastic d’ici à 2018: la marque allemande a conclu un accord avec cette application et la sienne va disparaître pendant que mes données seront transférées.

De retour, la maison est toujours vide, un moment de tranquillité à savourer, avant le repas. «Alexa, allume les lumières du salon», dis-je machinalement. Immédiatement, le jour se fait. Et là, je réalise que je ne suis en réalité pas tout seul dans mon appartement. Le petit haut-parleur Echo d’Amazon, que j’avais installé dans ma cuisine, est bien présent. Il écoute en permanence ce qui se dit et obéit ainsi aux commandes vocales qu’il détecte: il suffit de commencer une phrase par «Alexa…» pour qu’il s’active. Là, il a allumé des ampoules Philips Hue reliées à Internet. Et je me demande ce qu’Amazon sait de tout ce qui se dit dans mon appartement… Ce qui me rappelle qu’aux Etats-Unis, la justice avait demandé à la société de lui remettre les données d’un haut-parleur Echo présent sur une scène de crime…

22h00. Facebook me trouve des amis

Je commande mon repas sur eat.ch. Ce soir, ce sera simplement des pizzas, mais le site a enregistré l’historique des commandes de la famille. Il sait qu’on a un faible pour la nourriture thaïlandaise et qu’on a essayé tous les restaurants possibles de la région. C’est d’ailleurs en ouvrant Facebook que je me suis décidée à commander une pizza, simplement en cliquant sur la publicité… La plateforme me propose aussi un nouvel ami… que j’ai croisé hier, en chair et en os, mais je ne me souviens pas d’avoir cherché son profil. Facebook anticipe ou… je perds la mémoire? C’est que le groupe est devenu toujours plus malin. Hier soir, en passant à Genève, il m’a proposé de regarder où se trouvaient mes contacts, quels lieux ou restaurants ils venaient de visiter et surtout d’apprécier. Quelques heures avant, je passais près de l’aéroport et mon iPhone me suggérait l’application EasyJet. Si seulement… mais je ne suis là que pour un rendez-vous, pas pour m’envoler vers de nouveaux horizons.

J’ai encore le temps de finir mes paiements. J’ouvre PostFinance. J’ai un moment d’égarement parce que les offres que me font des partenaires de la banque en fonction des achats passés me happent. Il paraît qu’on peut lui demander de ne pas partager nos données avec des tiers, il faudrait que je vérifie.

23h30. Mes rêves hors connexion

Il est 23h30, juste le temps de consulter quelques sites d’informations sur ma tablette avant de m’endormir. Tiens, encore des publicités pour des appartements de vacances à San Francisco… Puis, la libraire Apple me signale que mon auteur préféré va bientôt sortir un nouveau roman, je peux le précommander. Nouvelle vibration à mon poignet: je ferme les yeux, à ma connaissance, il n’y a pas encore d’application qui analysera mes rêves demain matin.


A quoi servent nos données?

Pour les entreprises, le Big Data est désormais l’une des priorités. «Un grand nombre de secteurs s’intéressent aux objets connectés et pas seulement pour les consommateurs. Prenez les machines: elles sont désormais équipées de capteurs. La question, désormais, est: que faire de tout cela?» interroge Olivier Verscheure, directeur du centre de recherche sur les données du domaine des EPF, le Swiss Data Science Center. En soulignant que la plupart des entreprises n’ont pas encore les compétences scientifiques nécessaires pour gérer et recouper cette masse de données afin d’en extraire des informations exploitables. Certaines y parviennent cependant et elles sont de plus en plus nombreuses. Quelques exemples.

Publicité ciblée

Swisscom, dont l’envoi, depuis avril, de données à la régie publicitaire Admeira (détenue en partie par Ringier, co-éditeur du Temps avec Axel Springer) avait fait beaucoup de bruit, affirme respecter la loi. «Le client peut en tout temps désactiver l’envoi de ces données, explique un porte-parole. Et de toute façon, ces données sont anonymisées. Il est strictement impossible pour une marque de connaître nos clients. Elle pourra tout au plus connaître l’emplacement, l’âge ou le sexe de ce client, pour ensuite lui adresser de la publicité.» Swisscom va demander, ces prochains mois, le consentement explicite de ses clients pour leur adresser de la publicité ciblée via Swisscom TV.

Fluidifier le trafic

Plusieurs entreprises se servent de données de localisation pour le trafic. C’est le cas de Google Maps, qui utilise le positionnement des utilisateurs pour évaluer la congestion du trafic, explique Olivier Verscheure. «Ce type de service devient très fiable et s’ajoute à ceux d’opérateurs téléphoniques qui améliorent la mobilité dans les villes avec des données de géolocalisation anonymisées.»

Améliorer le traitement des patients

Il s’agit d’une utilisation moins visible et moins connue: les hôpitaux commencent à utiliser des données de patients pour améliorer leur diagnostic et leur traitement, grâce par exemple à des montres connectées. «Cela se fait de façon très sécurisée, seuls les médecins y ont accès», précise Olivier Verscheure, qui cite l’exemple du suivi de patients diabétiques, dans le cadre duquel l’utilisation de capteurs permet de mesurer le rythme cardiaque, l’activité physique, etc., sans devoir interroger le patient et avec une plus grande précision. (M.F. et A. S.)


Commentaire. La vraie valeur des données

Elles représentent le «pétrole» du XXIe siècle, selon The Economist, ou le «sang» de la nouvelle économie, selon le patron du géant chinois de l’e-commerce Alibaba. Les données sont au cœur de toutes les convoitises.

Consciemment ou non, nous, consommateurs, en sommes les premiers producteurs, comme le montre notre expérience. Nous en fabriquons des masses considérables chaque jour, en utilisant toutes sortes d’objets connectés, à commencer par notre smartphone, véritable usine à informations. Et ces dernières sont enregistrées non seulement par les fabricants de téléphones, mais aussi par les opérateurs téléphoniques et par un nombre incalculable d’applications qui, souvent, tournent et enregistrent sans que nous les utilisions forcément.

La plupart du temps, nous cédons ces données sans trop y penser, en échange de services très efficaces, parfois gratuits, mais équivalant rarement à la valeur de ce que nous fournissons. L’idée ici n’est pourtant pas de le déplorer. Le Big Data amène aussi avec lui des progrès non négligeables dans des domaines extrêmement variés. L’idée est plutôt d’avoir conscience des informations que nous fournissons, qui permettent à des machines de mieux nous connaître et d’anticiper nos besoins. Cela pose évidemment une quantité de questions. La première étant: pourquoi brader toutes ces données, alors que leur importance ira croissant ces prochaines années? (M. F.)

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