Black Friday, Singles Days, etc. Rares sont les commerçants qui continuent d’ignorer ces journées particulières où les promotions sont parfois spectaculaires. Encore plus rares sont les consommateurs qui n’en ont pas entendu parler. Mais cela n’empêche pas un bilan et des sentiments mitigés des deux côtés.

Dans son étude annuelle sur le commerce de détail publiée ce mercredi, Credit Suisse montre un enthousiasme qui s’est tassé l’an dernier, après plusieurs années où la participation des détaillants n’a cessé d’augmenter: «Certains acteurs ont pour la première fois choisi de tourner le dos à la «guerre des remises» en 2021, mettant en lumière les doutes grandissants de la branche quant à l’intérêt et l’efficacité de telles actions sur fond de diminution des bénéfices», souligne la grande banque.

Cannibalisation

Le risque de cannibalisation est en effet grand, révèle l’étude réalisée avec le cabinet de conseil Fuhrer & Hotz. Car la majorité des achats sont déjà planifiés, les dépenses impulsives restant l’exception. A cela s’ajoute le fait que ces journées se tiennent alors que le shopping de Noël a déjà commencé pour beaucoup de consommateurs.

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De fait, Sara Carnazzi Weber, économiste chez Credit Suisse, incitait à la prudence lors de la conférence de presse présentant l’étude: «Chaque détaillant doit analyser le pour et le contre d’une participation, les montants de remises et les conditions des offres (par exemple des rabais pour ceux qui sont déjà clients). Une course vers des prix toujours plus bas peut être difficile à renverser une fois que les consommateurs ont des attentes sur les rabais qu’ils peuvent obtenir dans le cadre de ces journées.»

Les journées de l'e-commerce

Quant aux consommateurs, ils sont eux aussi ambivalents. Pour commencer, il existe un fossé générationnel. Ceux qui profitent le plus largement des journées spéciales sont la génération Z (14 à 25 ans), a souligné Sara Carnazzi Weber, se basant sur un sondage de 2020. «Cela s’explique par leur plus grande affinité pour internet, car les journées spéciales sont plus importantes pour le commerce en ligne», a-t-elle ajouté.

C’est en soi un paradoxe: le Black Friday a été créé pour encourager le commerce stationnaire, mais, du moins pour la Suisse, c’est surtout l’e-commerce qui en profite. Credit Suisse a estimé que les ventes en 2021 sur ce canal se sont montées à 130 millions de francs pour ce vendredi de novembre. «Une journée normale s’élève en moyenne à 30 millions», a encore précisé Sara Carnazzi Weber. L’écart est peut-être spectaculaire, mais en 2020 il l’était encore davantage avec des ventes dépassant 160 millions.

Retour au niveau d’avant la crise

A cela s’ajoutent des contre-mouvements prônant une consommation plus raisonnable. Une partie croissante de la population est même contre l’existence des journées spéciales et en fonction des tranches d’âge, notamment chez les moins jeunes, une majorité se dessine même pour leur abolition, relève encore l’économiste.

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Credit Suisse a également fait le bilan de l’année 2021, où la pandémie a, encore, largement influencé l’évolution du commerce de détail. Malgré des périodes de fermeture, le niveau d’avant-crise a été dépassé au cours du premier semestre. Le secteur du commerce alimentaire a pu profiter du faible tourisme d’achat et des restrictions imposées aux restaurants.

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Cette année, les chiffres d’affaires devraient néanmoins reculer de 4% en moyenne. Certes, la reprise économique et du marché du travail soutiendra la demande, mais le pouvoir d’achat devrait stagner, les hausses de salaires ne compensant pas l’inflation. En revanche, le solde migratoire (Credit Suisse anticipe 60 000 arrivées nettes) stimulera lui aussi les dépenses. Ainsi, l’alimentaire pourrait voir un recul de 5,5% des revenus, tandis que le non-alimentaire atteindrait 2,8%, avec d’importantes disparités sectorielles.

Très importantes depuis le début de la pandémie, «les dépenses liées au ménage, à l’habitat, à l’électronique, au jardin, vont connaître un effet de saturation car il s’agit souvent de biens durables qu’on ne rachète pas chaque année», a précisé Sara Carnazzi Weber.