Faire oublier aux investisseurs une appellation pour en imposer une autre prend du temps. Dans le cas des fonds BlackRock, qui remplaceront ceux de Merrill Lynch, cela «pourrait durer trois ans», explique Heinz Rothacher, le directeur général pour la Suisse de ce promoteur basé à New York.

Heinz Rothacher n'en est pas à son coup d'essai en matière de «rebranding». Il avait déjà mené la conversion de la marque Mercury vers celle de Merrill Lynch. Ce groupe avait racheté le gérant britannique de fonds en 1997. «Un client m'appelle encore Monsieur Mercury», confie Heinz Rothacher, sept ans après que ce label a été officiellement abandonné.

L'investisseur suisse vivra encore quelques années avec une double marque: BlackRock apparaît comme un gérant de portefeuilles, mais les 67 fonds qu'il propose au grand public portent tous le nom de Merrill Lynch. Même les deux fonds qui viennent d'être lancés cette année, soit plusieurs mois après les changements d'actionnaires, l'ont été sous l'ancienne signature. Pour contourner l'obstacle, les vendeurs utilisent notamment l'abréviation MLIIF, où IIF se réfère à international investment funds. «Il faut changer de nom dans un marché haussier. Si vous le faisiez dans une période de baisse, certains clients utilisent ce prétexte pour vendre.»

49% chez un seul actionnaire

Aujourd'hui, il ne manque à Merrill Lynch qu'un pour cent du capital pour être l'actionnaire majoritaire de BlackRock. Ce simple pour cent fait, aux yeux de Merrill Lynch, toute la différence. «Nous sommes mieux reconnus. La clientèle cherche des gérants d'actifs totalement séparés de la banque d'affaires. Le partage des activités est surtout important pour les investisseurs américains», estime Heinz Rothacher.

Face à cette importante participation de 49%, les autres propriétaires sont dispersés: 34% sont détenus par PNC, une banque américaine basée à Pittsburgh qui est l'ancien actionnaire majoritaire de BlackRock; 17% sont répartis dans le public: cette entreprise est aussi cotée en bourse de New York.

Très peu connu en Europe avant que Merrill Lynch ne s'y intéresse, BlackRock gérait, en date du 31 décembre dernier, 1125 milliards de dollars. Cela en fait un des premiers gérants du monde, alors que la maison n'a pas 20 ans d'existence. New York et Londres sont ses plus importants bureaux de gestion.

Lors de la fusion entre les activités de gestion de fonds de Merrill Lynch et BlackRock, au 1er octobre 2006, ce dernier avait amené 46% des actifs gérés dans la corbeille de la mariée, en grande majorité des fonds obligataires.

Blackstone a vendu

Le nom de BlackRock ne doit pas seulement s'imposer face à celui de son principal actionnaire, il doit aussi lutter contre Blackstone, la célèbre maison de capital investissement. La confusion réside dans une origine commune. A ses débuts, en 1988, BlackRock, s'appelait... Blackstone Financial Management. Elle a démarré grâce aux capitaux de Blackstone. Lors de la mise en bourse de BlackRock, qui avait entre-temps reçu ce nom, Blackstone vendait sa participation. Les deux entreprises n'ont plus de liens.