Innovation

Bodega, la start-up que tout New York déteste

La start-up, créée par deux anciens de Google, veut remplacer les épiceries de quartier par des distributeurs automatiques. Pour beaucoup, elle incarne l’arrogance de la Silicon Valley

Ils sont plusieurs investisseurs à croire au concept de Bodega. La start-up lancée cette année a levé 2,5 millions de dollars auprès de First Round Capital et Forerunner Ventures ou encore de cadres de Facebook, Twitter et Google. La vague de critiques qui a déferlé sur l’entreprise va peut-être les forcer à réviser leur jugement.

C’est un article du site Fast Company qui a mis le feu aux poudres. Paul McDonald et Ashwath Rajan, deux anciens de Google, y expliquent leur idée d’épicerie en boîte: un placard de deux mètres de large où se trouvent des dizaines d’articles, allant du snack au déodorant.

Le distributeur s’ouvre grâce à une app et dix caméras disposées à l’intérieur permettent d’enregistrer ce qu’achète le client. Outre l’absence de loyer, l’avantage, selon ses fondateurs, c’est que le contenu peut être adapté à la clientèle, que ce soit une résidence universitaire ou un quartier de bureaux. Une cinquantaine de Bodega sont déjà en test à San Francisco.

Une menace pour une institution new-yorkaise

Les tweets assassins n’ont pas tardé, se moquant du principe – un distributeur automatique –, qui n’a rien de révolutionnaire. Mais c’est surtout le nom qui a fait hurler. A New York, «bodega» désigne les nombreuses épiceries du coin de la rue ouvertes à toute heure. Appréciées pour leur côté pratique, elles représentent aussi la vie de quartier. La survie de cette institution locale est déjà compliquée par la concurrence des livraisons à domicile et l’augmentation des loyers.

«L’affreuse ironie d’appeler l’entreprise Bodega, soit le nom des magasins qu’ils cherchent à remplacer, est offensive, complètement malavisée et franchement irrespectueuse», s’est plainte une association de voisinage dans un communiqué.

Pas moins de 85% des 16 500 bodegas new-yorkaises appartiennent à des Latinos. Alors Paul McDonald s’est empressé de s’excuser pour répondre aux accusations d’appropriation culturelle par un ex-Googler n’ayant jamais vécu dans la Grosse Pomme. «Concurrencer les épiceries de quartier n’a jamais été notre objectif», affirme-t-il.

Symbole d’une Silicon Valley déconnectée

Pour beaucoup, Bodega entretient l’image d’une Silicon Valley qui vit dans une bulle et invente des apps limitant les interactions humaines. Sascha Segan, journaliste de PCMag et new-yorkais, a écrit une tribune véhémente sur le sujet. Il détaille sa pensée pour Le Temps.

«La Silicon Valley est un endroit où des hommes blancs et asiatiques, banlieusards, riches et en majorité jeunes créent des solutions pour des hommes blancs et asiatiques, banlieusards, riches et en majorité jeunes, explique-t-il. Le résultat, c’est une déconnexion massive entre la Silicon Valley et les besoins des communautés urbaines, rurales, âgées ou à bas revenus.»

«A une échelle plus large, on a vu que la foi aveugle de Facebook dans les algorithmes a été manipulée pour subvertir notre système politique, poursuit-il. Cette volonté de rupture commence aussi à agacer ceux qui ne veulent pas que leur vie soit bouleversée plus encore.»

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Problème de marque, pas de service

Michael L. Kasavana, spécialiste des systèmes marchands automatisés, rappelle toutefois au New York Times qu’entre achats en ligne ou paiement à la pompe, les Américains n’ont rien contre le self-service. «C’est rapide. Il n’y a pas besoin de parler à qui que ce soit. C’est anonyme et ça se fait sans argent liquide», précise-t-il. Un succès de Bodega n’a donc rien d’impossible malgré la polémique.

«Le problème de Bodega est un problème de marque, analyse Sascha Segan. Changer leur nom serait une solution simple», ajoute le journaliste, qui ne voit pas la start-up réussir en raison des difficultés logistiques à alimenter des dizaines de milliers de distributeurs.

L’affaire a eu le mérite d’attirer l’attention sur une autre start-up, Access Bazaar. Créée par deux jeunes habitants du Bronx, elle utilise la technologie pour aider les bodegas à mieux négocier avec leurs grossistes.

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