Elle est jolie, elle est blonde, la moue désirable mais pas aguicheuse. Elle a le regard triste, presque en colère. Elle doit ses malheurs aux banquiers concurrents qui n'ont pas su s'occuper d'elle. Evidemment, l'épaule qui se tend pour la consoler a un nom: Bordier. Sexy et chic, cette campagne de publicité, composée de trois figures dont celles de deux hommes, a été récemment lancée dans les médias suisses. Si elle était issue d'un marchand de cosmétiques, on la trouverait réussie, sans plus. Mais elle vient du plus petit banquier privé genevois (7 milliards sous gestion), celui qui a assis sa renommée ultra-select sur une discrétion quasi pathologique. Alors oui, on se dit que ce visage que l'on n'associe pas à un établissement bancaire XIXe protestant est audacieux. Sur la place genevoise, qui attendait d'abord le nouveau logo de Lombard Odier Darier Hentsch, tout le monde a été surpris. En bien et souvent en mal. Mais comme dit Didier Aulas, de l'Union Bancaire Privée (UBP) à propos de sa propre publicité, elle aussi inattendue, l'essentiel est de faire parler de soi, n'est-ce pas? Confrontés à des budgets en baisse et à une suroffre bancaire, plusieurs établissements ont décidé d'employer des moyens peu conventionnels pour se démarquer: sponsoring sportif pour Mirabaud, images de bandes dessinées aux allusions sexuelles pour les fonds Oyster de la banque Syz, emballage d'un tram pour l'UBP…

Cibler la clientèle d'âge moyen

L'exercice était pourtant risqué. Dès le début de cette année, les associés Grégoire et Gaetan Bordier et Pierre Poncet décident de rompre avec le profil bas. Avoir une image conservatrice et sérieuse, c'est bien. Poussiéreuse non. Surtout quand les concurrents se mettent à faire parler d'eux et deviennent des géants par rapprochement. Le risque était réel que la clientèle veillissante ne soit pas renouvelée, que Bordier tombe dans l'oubli. Il fallait frapper pour rappeler que la banque privée concerne aussi les personnes d'âge moyen et que Bordier est dirigée, outre le senior Pierre Poncet, par deux associés qui n'ont pas 40 ans. Les deux frères avaient alors conscience qu'une forte visibilité demanderait beaucoup d'imagination. Mais jusqu'où pousser l'audace pour diffuser une image plus moderne sans froisser les clients traditionnels?

Première surprise pour Nicolas Rochat, de l'agence WRG mandatée par la banque: les associés acceptent d'emblée la campagne. «Nous avons fait plusieurs propositions. C'est un truc de publicitaire: pour faire rire, on arrive avec un concept qui va trop loin, dont on sait qu'il sera rejeté, afin de faire accepter celui qui est plus sage. Or, à notre grand étonnement, les Bordier, qui ont sans surprise plébiscité la campagne traditionnelle, ont aussi voulu du concept plus provocateur. C'est la première fois que je vendais deux campagnes d'un coup.»

Disposant d'une jolie marge de manœuvre, le publicitaire a quand même dû s'adapter à son client. Ainsi, les premiers clichés très agressifs, presque trash – «c'était volontairement caricatural, pour signaler l'intention», note Nicolas Rochat – ont été adoucis. Au risque, selon un observateur, de diluer l'effet. «Une fois les trois slogans définis – chagrin d'argent, Bank Blues, rage de banques –, nous avons feuilleté des magazines pour trouver des attitudes correspondantes, poursuit notre interlocuteur. Pour le Bank Blues, nous avions repéré une photo d'Iggy Pop, allongé sur une table, vraiment déprimé et complètement junkie. Nous avons fait 300 photos en partant de ce modèle, parfois couché, parfois non.» Déception? Au final, la figure ravagée se transforme en cadre quadragénaire qui ne partage avec le chanteur de rock que l'attitude déprimée. Le modèle féminin a aussi été revu. «Elle pleurait et son mascara coulait. On nous a demandé d'être un peu plus chics», remarque Nicolas Rochat.

Retour aux campagnes traditionnelles en 2003

Il reste ce petit quelque chose qui dérange. Qui peut agacer aussi. Car en interpellant les épargnants mécontents de leur banquier par un autoritaire «Changez», il faut être assez gonflé. «Je n'aime pas ce mot, qui est péjoratif, rectifie Grégoire Bordier. Mais audacieux, oui. Il existe deux types de banques, les grandes et les petites. Quand les marchés baissent, la relation privilégiée avec le gérant prend toute son importance. Chez nous, tous les clients ont un contact avec un associé. C'est le message que nous avons voulu faire passer, de manière différente pour nous démarquer.» A en croire Grégoire Bordier, les réactions des clients sont bonnes. Des précautions ont été prises: «Pour chaque concept, nous avons demandé l'avis des gérants.» Notre interlocuteur ne le dit pas mais, selon un observateur, des gérants ont mal digéré cette mue. Ils peuvent se rassurer: dès l'année prochaine, Bordier redeviendra un banquier sage, avec une campagne de publicité traditionnelle qui promeut des valeurs positives.