L’avenir du made in France ne se limite pas au champagne, aux Airbus et aux sacs à main de luxe. Les résultats publiés le mercredi 13 février par Bic le prouvent: il est possible de bien gagner sa vie avec un autre modèle économique, s’appuyant sur des produits de masse vendus à petit prix.

Cette société fabrique toujours des briquets jetables à Redon (Ille-et-Vilaine), des stylos à bille à Montevrain (Seine-et-Marne) et des rasoirs à Longueil-Sainte-Marie (Oise). Au total, 21 de ses 23 principales usines se situent dans les pays développés. Et ce refus des délocalisations n’empêche pas les profits.

Malgré un quatrième trimestre difficile, le groupe a dégagé, en 2012, un résultat net de 263 millions d’euros, en hausse de 11%. Des bénéfices record. Le chiffre d’affaires a, lui, progressé de 4%, à 1,9 milliard d’euros.

«Digne de Vuitton»

Mais le plus frappant demeure la marge opérationnelle. Elle a en effet atteint 19,5% des ventes pour l’ensemble du groupe – du jamais-vu – et 38% pour les seuls briquets. «Un taux digne de Vuitton, la marque star de LVMH», s’enthousiasme Cédric Rossi, analyste chez Bryan Garnier. A eux seuls, les briquets assurent 56% des bénéfices de la société.

Seul point faible, les tasses, les cendriers et autres objets publicitaires. Ce quatrième pilier du groupe, celui sur lequel il a le plus misé ces dernières années, reste chancelant. L’intégration des sociétés acquises récemment s’avère laborieuse, et les ventes comme les profits de cette branche ont encore chuté en 2012.

Mercredi, l’action Bic a baissé de 7% dans les premiers échanges, les investisseurs étant déçus par les chiffres de fin d’année. Le parcours boursier reste néanmoins brillant. L’action a grimpé de 75% en trois ans. Au début du mois, elle a touché pour la première fois la barre des 100 euros.

Pas de contestation

Autant dire que Bruno Bich, qui préside le groupe depuis vingt ans, ne devrait guère rencontrer de contestation à la prochaine assemblée générale, le 15 mai. A 66 ans, le fils du fondateur compte demander une dernière fois le renouvellement de son mandat, qui arrive à échéance. Le Mexicain Mario Guevara restera directeur général. Le résultat du vote ne fait aucun doute, la famille Bich contrôlant 43% du capital et 57% des droits de vote.

«Nous proposons des produits d’excellente qualité à des prix abordables, résume Bruno Bich pour expliquer la réussite actuelle. En période de crise, cela correspond bien aux attentes.»

Dans les rasoirs, par exemple, l’écart de prix atteint facilement 40% entre les produits Bic et ceux, plus haut de gamme, de Gillette et Schick. Bilan: depuis trois ans, le français ne cesse de gagner du terrain sur ses grands rivaux. A présent, «le risque est que ceux-ci répliquent de façon agressive», notent les analystes de Baden Hill.

Pour Bic, toute la difficulté consiste à maintenir l’écart de prix tout en innovant et sans sacrifier les marges. «Pour y arriver, le groupe fait le contraire d’une grande partie de ses concurrents, décrypte Cédric Rossi. Là où beaucoup misent sur la sous-traitance, Bic effectue le maximum de tâches en interne.» Maintenir toute la production dans les murs de l’entreprise permet par exemple des économies d’échelle sur les achats de plastique.

«Nous dessinons aussi nous-mêmes nos machines et nos moules, car nous avons l’obsession de la qualité, ajoute M. Bich. Le résultat, c’est que, là où la majorité des briquets chinois permettent 800 allumages, vous en avez 3000 avec un Bic!» Du coup, le groupe pense conserver ses parts de marché en Europe, malgré la disparition récente des taxes antidumping sur les briquets chinois.

«La hausse de la rentabilité tient aussi à un formidable contrôle des coûts», relève-t-on chez Bryan Garnier. Pas de frais inutiles ni de publicité trop dispendieuse. Chez Bic, un sou est un sou.

Conflit en Inde

Autre point apprécié par les investisseurs, l’internationalisation du groupe. Un tiers des ventes vient déjà des pays en développement. La prochaine étape devrait être la prise de contrôle de Cello, le leader indien des stylos. Mais Bic est ici en litige avec l’actionnaire historique, qui a voulu revenir sur la vente des premiers 40%. «Après l’arbitrage rendu en notre faveur, nous avons saisi une cour indienne pour faire exécuter la sentence», indique M. Bich. Il espère une décision rapide, qui lui permettrait ensuite de monter à 55% du capital, comme prévu.