Analyse

Bucherer, la PME lucernoise devenue multinationale

En dix ans, le détaillant horloger Bucherer a doublé de taille notamment grâce à des acquisitions à l’étranger. Sa relation avec Rolex, son actionnariat familial ou sa diversification expliquent cette fulgurante montée en puissance

Bucherer? Au-delà de la petite Suisse horlogère, ce nom n’est guère connu. L’histoire de cette discrète société lucernoise mérite pourtant d’être racontée. Ces dernières années, elle a progressé sur tous les fronts alors même que la distribution horlogère traversait de terribles turbulences. Annoncé fin janvier, le rachat de son important homologue américain Tourneau est le plus récent chapitre de cette fulgurante montée en puissance. Mais probablement pas le dernier.

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Résumé simplement, Bucherer est une entreprise lucernoise qui, depuis 1888, vend des montres et des bijoux de différentes marques. Elle exploite aujourd’hui seize magasins en Suisse, dix en Allemagne et trois à Vienne, à Paris et à Copenhague. L’an dernier, elle a traversé la Manche et s’est offert les quatre boutiques de The Watch Gallery en Grande-Bretagne. En début d’année, Bucherer a continué sur sa lancée, a survolé l’Atlantique, et a acquis Tourneau et ses 28 points de vente dispersés aux Etats-Unis.

De 1000 à 2400 employés

Difficile d’articuler d’autres chiffres car cette entreprise familiale préfère communiquer sur ses montres que sur ses résultats. En recoupant différentes informations, on peut néanmoins estimer que, sur les dix dernières années, le nombre de ses employés est passé de 1000 à 2400. Sur la même période, il est raisonnable d’imaginer que ses ventes aient progressé de 700 millions à 1,7 milliard de francs. Plusieurs facteurs expliquent cette réussite.

D’abord, Rolex. Le géant genevois est le premier partenaire de Bucherer – des concurrents estiment que, sur cinq montres vendues par le groupe lucernois, entre deux et trois sont frappées d’une couronne. Cette «relation prospère», comme elle est décrite sur le site internet de Bucherer, a été initiée en 1924 par Ernst Bucherer et Hans Wilsdorf et n’est pas près de s’arrêter. Les deux parties sont gagnantes: Rolex place ses montres dans des boutiques idéalement situées sur les trajets des touristes asiatiques en Europe et Bucherer profite de la popularité inoxydable des Submariner et autres Daytona.

Autre facteur du succès de Bucherer: son actionnariat. Le groupe appartient intégralement au petit-fils du fondateur, Jörg G. Bucherer. Cette structure familiale permet à l’entreprise de n’avoir aucun compte à rendre à d’éventuels actionnaires et, partant, aucun impératif de rentabilité à court terme.

L’avenir de la montre de seconde main

Troisième point, sa diversification. Géographique, d’abord, puisque Bucherer profite de la fébrilité actuelle pour s’offrir des concurrents en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis. Mais aussi sur le front des produits. Bucherer, ce n’est pas seulement des boutiques horlogères mais également une marque de bijoux. Ce bras joaillier en forte croissance permet à l’entreprise de mieux encaisser les baisses de régime du cycle horloger. Enfin, Bucherer, c’est aussi une marque horlogère, baptisée du nom du fondateur Carl F. Bucherer. Elle a inauguré sa propre manufacture en 2016 et est très présente en Asie et en Europe. Son avenir semble radieux puisque, grâce au rachat de Tourneau, elle s’apprête désormais à s’implanter massivement aux Etats-Unis.

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Enfin, Bucherer ne rate pas les tendances de fond qui bousculent la distribution horlogère. Exemple avec les montres de seconde main – on dit pre-owned dans le jargon. A l’heure où «l’expérience» prend le pas sur la «possession», un nombre toujours plus grand de clients ne voit pas d’inconvénient à acheter une montre «d’occasion» et à la revendre quelques mois plus tard. En reprenant Tourneau, Bucherer ne s’est pas seulement offert 28 points de vente américains, mais également une expertise solide dans ce segment, puisque le groupe américain pratique le pre-owned depuis plusieurs années.

Marques horlogères inquiètes

Bucherer n’oublie pas non plus la vente en ligne. Certes, le groupe a lancé tardivement une plateforme d’e-commerce qui n’inclut pas (encore?) Rolex, mais il met actuellement les bouchées doubles pour doper sa présence sur Internet.

Il ne faut pas perdre de vue que certaines questions comme la succession de Jorg G. Bucherer (81 ans, sans descendants) ou un possible développement en Asie et en Russie restent pour le moment sans réponse. Mais, à l’heure où la distribution horlogère traverse peut-être la mutation la plus profonde de son histoire, Bucherer semble parfaitement positionné pour croître encore et encore. Au point d’inquiéter certaines marques, qui voient s’étendre un empire avec qui il va être de plus en plus difficile de négocier (sur la sélection de produits distribués comme sur les marges).

Bucherer? A coup sûr, ce nom sera bientôt connu bien au-delà de la petite Suisse horlogère.

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