Horlogerie

Bucherer est prêt à faire décoller sa propre marque

Longtemps restées dans l’ombre du grand détaillant lucernois, les montres Bucherer connaissent une forte croissance. La production a quadruplé depuis 2009. La marque regroupe désormais ses employés sur un seul site, à Lengnau (BE)

Non, Bucherer n’est pas seulement le grand détaillant suisse d’horlogerie. Le groupe lucernois, dont les boutiques se trouvent en Suisse (treize points de vente), en Autriche, en France et en Allemagne, est aussi une marque horlogère.

C’est pour le rappeler haut et fort que son patron, Sacha Moeri, avait invité la presse mercredi à Lengnau (BE), près de Bienne. L’occasion, aussi, d’inaugurer l’agrandissement et la rénovation d’un site de production dont la marque a longtemps été locataire.

Désormais, sur trois étages, sont concentrés la R&D, la production de mouvements, l’assemblage ou encore le service après-vente de Bucherer. Au total, environ 65 personnes, sur les 160 employés de la marque dans le monde, sont réunies dans la manufacture.

Des actions en série

Mais ce regroupement de compétences n’est qu’une étape parmi d’autres. Depuis cinq ans, toutes sortes d’actions et d’investissements ont été entreprises pour faire décoller une marque qui a longtemps vécu dans l’ombre du détaillant éponyme.

Elle a par exemple présenté lors du dernier Baselworld, en mars, un nouveau calibre développé à l’interne, le A 2000. Une sorte de plate-forme qui servira de base à de nombreuses futures déclinaisons – du basique aux mouvements à grandes complications – et qui «permet de réduire notablement les coûts de production», selon Sacha Moeri, 43 ans, qui dirige la marque depuis 2010.

Lire aussi l’interview de Guido Zumbühl: «Entre 2009 et 2013, le groupe Bucherer a doublé son chiffre d’affaires»

Pour l’heure, la majorité des montres estampillées Bucherer – l’essentiel de l’éventail de prix s’étend de 5000 à 30 000 francs – sont toutefois équipées de mouvements fournis par Sellita, ETA, Dubois Depraz ou Renaud & Papi. La marque ne donne pas de chiffres précis, mais sur les 25 000 pièces écoulées en 2015, environ 20% embarqueraient des mouvements maison, selon nos informations. Une part qui, quoi qu’il en soit, va aller en augmentant, promet-on à Lengnau.

En Chine, en Suisse et à Hollywood

La marque a aussi travaillé à séduire davantage de femmes. En 2009, seules deux montres sur dix étaient des modèles féminins. L’an dernier, cette part avait doublé.

Côté marketing, Carl F. Bucherer – c’est le nom exact de la marque, hérité du fondateur – fait désormais de Lucerne la base de sa communication. «Nous sommes les seuls à nous appuyer sur cette ville reconnue à l’international», se réjouit son patron, sans s’embarrasser du fait que les montres sont en fait fabriquées dans le canton de Berne.

La marque a par ailleurs associé son image à celle de l’actrice chinoise Li Bingbing. En Suisse, Bucherer est désormais partenaire de l’association suisse de football. Elle s’active aussi dans le placement de produits dans plusieurs films hollywoodiens.

100 millions de chiffre d’affaires

Cette agitation s’avère payante, si l’on en croit les chiffres présentés jeudi. «C’est presque gênant de le dire aujourd’hui, au vu du contexte général, mais nous sommes en forte croissance», a répété Sacha Moeri. En 2009, la marque avait vendu 6400 pièces. En 2010, un peu plus de 12 000 pièces. En 2015, elle a dépassé le stade des 25 000 montres, pour environ 100 millions de francs de chiffres d’affaires, répartis à 40% en Asie et 30% en Europe.

Sacha Moeri veut arriver à 30 000 «le plus vite possible». «Nous avons toujours été limités dans notre croissance. Ce n’est aujourd’hui plus le cas.»

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