Conscient que ses faits et gestes ont un impact réel sur l’environnement, le voyageur écoresponsable culpabilise. Il a honte de prendre l’avion, un sentiment qui porte le nom suédois de «flygskam». A la recherche d’alternatives, il se rue sur internet et tombe alors sur une flopée de sites proposant le même service: calculer les émissions de dioxyde de carbone émises pour aller d’un point A à un point B, que ce soit en avion, en train, en bateau, en camion, en voiture ou en transports en commun.