La canicule possède également son modèle d’affaires

Consommation Les ventes de plusieurs produits sont dopées par les grandes chaleurs

Un marketing mieux ciblé permettrait de faire encore mieux

Dans les trains, les bars, les bureaux et les e-mails, elle est de toutes les conversations. Qu’on s’en réjouisse ou qu’on s’en lamente, la canicule de ces derniers jours – appelée à durer encore jusqu’à la semaine prochaine – ne laisse personne indifférent.

Et surtout pas Stéphane Perino. Le directeur d’Agence Virtuelle – société spécialisée notamment dans le «marketing météorologique» et basée à Nyon – a mesuré l’impact de la météo sur toutes sortes de produits. L’exemple le plus classique: les ventilateurs. Dans une grande surface, il se vend en moyenne entre un et quatre appareils par heure. «Dès 27 degrés de température ressentie, nos études montrent que cela grimpe à 20 ventilateurs par heure si le stock est suffisant, explique Stéphane Perino. Pour les glaces, dès 22 degrés, chaque degré supplémentaire entraîne une hausse mécanique de 6% des ventes», constate-t-il. Paolo Sottile, propriétaire de quatre magasins de glaces à Genève, en témoigne: la météo favorable de ces jours peut même amener une croissance des ventes de plus de 40%. «Mais les températures caniculaires de 35-37 degrés ne nous sont pas forcément favorables. Tous les gens qui le peuvent restent chez eux, à l’abri des grandes chaleurs.»

Une opportunité de miser dès lors davantage sur l’e-commerce. Agence Virtuelle a mesuré l’impact de la météo sur le commerce en ligne. «On s’est par exemple rendu compte que les nuages étaient les meilleurs alliés d’e-commerce», reprend Stéphane Perino. En lançant une campagne marketing un dimanche après-midi nuageux pour un produit donné, l’agence a relevé que les ventes pouvaient progresser de plus de 75,7% par rapport à la même campagne, lancée sur le même produit au même prix, mais lors d’un dimanche après-midi de beau temps. «Cela fonctionne exactement de la même manière lors d’une canicule, poursuit Stéphane Perino. A ce titre, les distributeurs auraient dû investir massivement dans le marketing en ligne pour les produits météo-sensibles en prévision de la période que l’on traverse ces jours.» Las, pour l’heure, la plupart en sont encore au stade du bricolage, constate Stéphane Perino.

Mais cela va au-delà du seul commerce en ligne. Selon Nicolas Inglard, directeur de la société d’études sur le commerce Imadeo à Genève, «très peu de distributeurs font des études climatiques. Grâce à des algorithmes, on a calculé que, durant les fortes chaleurs, les ventes d’un produit donné pourraient passer de 100 à 200. Alors que les magasins ne font généralement grimper leurs stocks que de 100 à 125. C’est un large potentiel inexploité!»

Une stratégie marketing pour les grandes chaleurs? Chez Migros, «la seule stratégie canicule efficace, c’est le flair du gérant de magasin, explique un porte-parole. C’est lui qui commande la marchandise en fonction de la météo et est libre de la présenter comme il l’entend.» Les campagnes du groupe mettent davantage l’accent sur l’ensemble des activités saisonnales. Coop ne donne pas de chiffres, mais explique que les ventes vont augmenter ces prochains jours dans les gammes de produits telles que les boissons, les glaces, les salades ou les fruits. Quant à l’optimisation des stocks, un porte-parole assure que «ce n’est pas un problème pour nous de réagir en fonction de la météo. Mais nous nous appuyons également sur d’autres facteurs, comme notre expérience.»

Pour Nestlé Suisse, les grandes chaleurs «ne sont pas un problème», commente un chargé de communication. Lors d’un été «normal», les ventes d’eau du géant de Vevey (Vittel, Perrier ou San Pellegrino, notamment) progressent entre 20 et 30%. Et si la canicule devait durer, «nous mettrions les bouchées doubles pour satisfaire la demande». Du côté des glaces, les plans de production sont revus aussi en fonction de la météo. «L’avantage de produire localement, c’est aussi d’être très flexible et de pouvoir s’adapter facilement à toute demande additionnelle», relève-t-on chez Nestlé Suisse.

Au-delà des glaces et des eaux minérales, un autre produit météo-sensible est la bière. L’agence de Stéphane Perino a calculé que dès 27 degrés, chaque degré supplémentaire entraînait un doublement des ventes de boissons houblonnées en Suisse. «C’est vrai, confirme le patron de la brasserie vaudoise Boxer, Peter Keller. Même si je ne peux pas chiffrer cette progression. En revanche, s’il fait trop chaud (au-dessus de 30 degrés), la consommation tend à diminuer.»

«Lors d’un été normal, les ventes d’eaude Nestlé Suisse progressentde 20 à 30%»