Deux hommes font du vélo en échangeant des sourires complices. Un couple de jeunes femmes se promène dans la rue, main dans la main. Puis vient la chute: «Jusqu’où iriez-vous pour l’amour?» Ces images tirées de la dernière vidéo promotionnelle de Cartier en Chine, destinée à sa bague Trinity, semblaient envoyer un message subtil mais puissant en faveur des communautés LGBT, dans un pays qui commence tout juste à reconnaître leurs droits. L’homosexualité y était considérée comme une maladie mentale jusqu’en 2001.

Mais 24 heures plus tard, la marque de joaillerie appartenant au groupe Richemont a fait marche arrière. Elle a publié sur sa page Tmall – un site d’e-commerce – une nouvelle version de sa campagne de promotion, lancée en amont du festival Qixi, qui a lieu le 25 août et représente l’équivalent de la Saint-Valentin en Chine. Composée d’images statiques cette fois, elle était ornée de sous-titres clarifiant que les deux hommes étaient en fait un père et son fils et que les deux femmes ne faisaient que célébrer leur amitié.