Avec l’annonce de la réouverture des magasins à Genève ce samedi et l’ouverture de quatre nouveaux points de vente dans des magasins Manor en Suisse romande durant les deux dernières semaines, les planètes s’alignent pour Fnac Suisse. Quelques semaines avant les fêtes de fin d’année, le partenariat signé au mois d’août entre la filiale suisse du spécialiste français de la distribution de produits culturels et électroniques et le groupe bâlois s’est concrétisé avec l’inauguration de shops-in-shop (point de vente dans les locaux d’une autre enseigne) à Chavannes, Monthey, Bienne et Vésenaz. Ce dernier étant situé dans le canton de Genève, il ouvrira ce samedi.

Une occasion aussi pour la Fnac de se tourner de nouveau vers la Suisse alémanique, où elle n’a jamais réussi à s’implanter malgré une tentative en 2008. Son patron Cédric Stassi revient sur la stratégie de son entreprise, qui s’agrandit malgré la crise.

Le Temps: Nous sommes dans la deuxième vague de l’épidémie, pourtant vous avez maintenu l’ouverture de ces nouveaux points de vente. Il était important pour vous d’ouvrir malgré tout avant le Black Friday et la période des Fêtes?

Cédric Stassi: Oui, tout à fait. Nous réalisons plus de 30% de notre chiffre d’affaires annuel sur les mois de novembre et de décembre. C’est aussi l’occasion de promouvoir notre marque auprès des clients de Manor en les conseillant pour leurs achats de Noël.

Ces derniers mois, les gens se sont habitués à acheter en ligne. Avec ces quatre nouveaux magasins physiques, n’allez-vous pas à l’encontre de la tendance?

Par définition, nous avons un modèle omnicanal avec un site internet fort, relayé par des magasins physiques et nos services de click & collect. Nos clients, particulièrement sur le marché suisse, aiment repérer en ligne puis acheter en magasin. Après le semi-confinement, nous avons observé une forte reprise avec un flux important dans nos enseignes.

Etiez-vous mieux préparés au retour de la pandémie?

Oui, parce que nous avons plus d’expérience. A Genève par exemple, nous avons pu ouvrir les espaces librairie en mettant en place des procédures sanitaires strictes. Mais il s’agit d’ouvertures partielles et le magasin de la gare des Eaux-Vives est complètement fermé. Nous avons enregistré une chute de 70% du trafic dans ces magasins, soit deux tiers de notre chiffre d’affaires, donc cela manque énormément dans nos résultats.

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Quel a été jusqu’ici le poids de cette deuxième vague sur la perte de votre chiffre d’affaires?

L’activité est bien repartie depuis la première crise, ce qui nous a permis de récupérer une bonne partie des pertes. Pour cette deuxième vague, nous n’étions pas dans la même configuration qu’en mars-avril, puisque l’activité du web a bien fonctionné et que les magasins sont restés ouverts dans tous les cantons et partiellement à Genève. De plus, nous sommes dépendants de l’activité de cette fin d’année puisque la Fnac est une enseigne plébiscitée pour les cadeaux de Noël; nous ferons donc un bilan en janvier.

La décision du Conseil d’Etat genevois tombe pile au bon moment pour vous.

Nous saluons cette réouverture attendue depuis longtemps par la clientèle et nos collaborateurs, qui ont aussi souffert des mesures prises dans le canton de Genève ces dernières semaines. Une juste concurrence entre les acteurs est maintenant en place au niveau des cantons, ce qui fait aussi plus de sens dans la lutte contre la propagation de l’épidémie.

A ce sujet, en France voisine, les commerçants indépendants se sont plaints des mesures sanitaires, qui favorisent selon eux les grandes enseignes, dont la Fnac. Comprenez-vous ces réclamations?

Aujourd’hui, en Suisse, la question ne se pose pas. Il n’y a pas de situation de concurrence particulière puisque, à Genève, les librairies sont autorisées à ouvrir. Nous avons plus cette habitude d’omnicanalité, donc nous avons peut-être un avantage avec les commandes en ligne.

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Avez-vous des attentes particulières pour cette réouverture?

Que l’on nous autorise à élargir nos horaires ou à ouvrir le dimanche pour nous permettre de compenser les pertes, mais aussi pour avoir une meilleure gestion du flux des clients et éviter de se retrouver avec des magasins bondés juste avant Noël. J’espère que nos responsables politiques seront aussi imaginatifs que pour les mesures de quarantaine. En plus, on se rend compte que cette fermeture a poussé les Genevois à se déplacer dans les autres cantons où les commerces sont ouverts.

Nous sommes en période de crise, mais vous passez de 9 à 13 magasins et vous allez doubler votre effectif. Tout va bien pour Fnac Suisse...

Ce n’est pas que tout va bien. Malgré la pandémie, nous avons voulu donner vie à ce projet. Et comme nous sommes un distributeur dont la force est le conseil au client, nous avons besoin de nombreux collaborateurs. Mais la pandémie pèse sur nos résultats. Heureusement, notre site internet nous a permis de compenser en partie nos pertes. En temps normal, il représente 10% de notre chiffre d’affaires. Cette année, nous avons eu un pic jusqu’à 30%. Mais les ventes sur le site ne sont pas aussi rentables parce qu’il faut tenir compte des frais liés à la livraison, que nous offrons à nos clients.

Sur les 350 emplois annoncés, allez-vous reprendre une partie du personnel de Manor qui travaillait dans les rayons que vous remplacez?

Ces 350 emplois à terme, ce sont les besoins que nous envisageons. Nous avons proposé des contrats Fnac à des collaborateurs Manor mais nous recrutons aussi à l’externe. Nous cherchons des profils ayant de l’expérience en librairie ou une appétence pour l’électronique. Ces personnes suivent un processus de formation sur nos outils: la vente de services, le conseil au client, notre système de livraison ou encore le programme de fidélité. C’est notre marque de fabrique. Nous comptons près de 300 000 adhérents en Suisse romande, soit pratiquement 20% de la population.

L’un de ces «shops-in-shop» se trouve à Bienne. C’est un test pour partir à la conquête de la Suisse alémanique, peut-être avec des magasins en propre?

Nous sommes partis sur quatre pilotes avec Manor, pour une période de test allant de novembre au printemps. A son issue, nous aurons une discussion pour savoir comment faire évoluer ce projet. Peut-être pour ouvrir d’autres magasins en Suisse alémanique ou même au Tessin. Les shops-in-shop que l’on ouvre en Suisse romande sont distants de nos magasins actuels, donc ils viennent aussi compléter notre réseau.

Pourquoi jusqu’ici la Fnac n’a-t-elle pas réussi à s’implanter outre-Sarine?

Nous l’avons fait en 2008 avec un magasin en propre à Bâle. Mais dans le contexte de la crise, ce n’était sans doute pas le meilleur moment. Le positionnement, aussi, n’était probablement pas le bon, avec un magasin sur sept étages qui ne convenait pas aux consommateurs alémaniques. La différence, ici, c’est que nous bénéficions du flux de clients de Manor, et de leur implantation partout en Suisse.

Ce partenariat avec Manor n’est pas le seul mis en place cette année: en juin, vous avez annoncé une collaboration avec Decathlon. Est-ce que vous avez choisi cette enseigne parce que vous êtes vous-même un amateur de sport?

C’est surtout parce que je suis un ancien de Decathlon. C’est une marque que j’affectionne particulièrement et, après le confinement, nous avons fait face à une explosion des demandes en mobilité douce, notamment les trottinettes et les vélos électriques. Nous avons cherché un partenaire susceptible de nous apporter à la fois une large gamme de produits et des prix attractifs pour notre clientèle.