L’histoire

Le célèbre slogan de Patek Philippe fête ses vingt ans

«Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futures». La devise de la marque familiale n’a pas changé depuis 1996. Explications

Il a été imité, détourné, étudié. Moqué, parfois, même. Le célèbre slogan publicitaire de Patek Philippe – «Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien pour les générations futures» – fête en cette fin d’année ses 20 ans. Et si l’on met de côté la boutade du publicitaire Jacques Séguéla sur l’importance de posséder une Rolex avant ses cinquante ans, il est peut-être l’un des plus célèbres de l’industrie horlogère.

En deux décennies, cette publicité n’a pourtant que discrètement évolué. Il s’agit toujours d’une photographie en noir et blanc qui montre un père et son fils – ou une mère et sa fille – partageant une activité (apprentissage du nœud de cravate, sourires complices en cuisine, conseils de danse, etc.). Une petite note invite le client à «Fonder sa propre tradition». Chaque fois, l’image a été capturée par un photographe de renom.

La montre comme fétiche familial

Cette campagne, développée par l’agence Leagas Delaney, a reçu différentes récompenses. L’an dernier, le «Financial Times» estimait même qu’il s’agissait d’une «tranche de génie». «Le message est direct, plutôt simple. Et les valeurs invoquées (élégance, pérennité, qualité, etc.) renvoient directement à celles de la marque», relève Nicolas Di Meo. Le directeur de l’agence lausannoise Hybride Studio juge intéressant que les personnages à l’image ne soient pas des célébrités. Pour lui, cela influence la nature du message. «On ne dit pas: «vous voulez être comme ces gens, achetez notre produit» mais plutôt «vous êtes déjà comme eux, donc il vous faut cette montre.»

Cerise sur le gâteau: la montre n’est plus considérée ici comme un produit de luxe, mais comme une sorte de fétiche familial. «Elle incarne le lien intergénérationnel ultime, comme un gardien des souvenirs», soutient Nicolas Di Meo. Elle transforme en outre une idée égoïste (s’offrir un cadeau) en une action altruiste (à terme, ceux que l’on aime en profiteront aussi).

La marque en mains de la famille Stern ne dit pas combien de temps elle pense encore utiliser ce slogan. Mais il ne fait nul doute que les générations futures devraient encore longtemps en profiter.

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