Les centres commerciaux suisses affrontent la peur du vide

Zalando, Amazon et Alibaba. Ce sont eux, aujourd’hui, les principaux adversaires du groupe Migros. Son grand patron, Herbert Bolliger, le dit ouvertement. Et de toute façon, plus personne ne peut l’ignorer. Ces nouveaux géants du commerce de détail grignotent chaque jour des parts de marché aux enseignes traditionnelles.

On connaissait les difficultés des petits commerces des centres-villes, concurrencés par le tourisme d’achat, par Internet et par les centres commerciaux installés en périphérie. Mais les habitudes de consommation ont changé et la donne a évolué. Les grands parkings gratuits et la concentration de boutiques ne suffisent plus, face au confort et au choix des plateformes d’e-commerce. Les centres commerciaux aussi, sont à la peine.

Jusqu’à 4 francs sur 10 dépensés en ligne

En 2015, les Suisses ont dépensé 7,5 milliards de francs sur Internet. Les magasins Bata, Switcher, Blackout ou, tout récemment, Yendi – autant de marques en péril ou en faillite – sont les victimes les plus visibles de ce phénomène. Et ce n’est sans doute pas terminé. Selon les prévisions de Credit Suisse, la part des achats en ligne pourrait doubler de 5 à 10% du total des ventes d’ici à 2022. Les segments les plus touchés sont et resteront l’habillement (27%) et l’électronique (38%).

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Un dixième, un quart, peut-être bientôt un tiers des achats qui s’effectuent en ligne? Il y a de quoi vider les centres commerciaux d’une partie de leurs visiteurs. La situation suisse est loin d’être aussi grave que dans d’autres pays, comme en Europe de l’Est ou aux Etats-Unis, où l’on décompte des «malls» fantômes par dizaines. Pourtant, ici aussi, l’offre est pléthorique. En une dizaine d’années, le nombre de centres commerciaux a doublé. Il y en a aujourd’hui plus de 180 dans le pays.

«Ce qui est sûr, c’est que personne ne souffre d’une trop grande distance entre chez lui et un centre commercial, tranche Jan Tanner, le président du Conseil suisse des centres commerciaux (SCSC). Il faut être réaliste, même si la population augmente, il y a une certaine saturation.»

Selon la dernière étude de l’institut Gfk, les chiffres d’affaires au mètre carré sont en recul presque partout. En 2015, seuls trois des dix plus grands centres de Suisse sont parvenus à conserver un chiffre d’affaires stable. Balexert, à Genève, n’en fait pas partie: les ventes y ont reculé de presque 6% entre 2014 et 2015.

«Il serait stérile de chercher à lutter contre ce phénomène inéluctable, il faut agir en conséquence», expose Damien Piller. Le président de la coopérative Migros Neuchâtel-Fribourg cite Le Shop et Digitec, des filiales qui permettent de «compléter l’offre traditionnelle». Il évoque aussi les 2500 «points de contact» de Migros en Suisse. «Ses magasins, ses fitness ou ses écoles-clubs sont un atout exceptionnel pour organiser un réseau de livraison.»

Coop n’est pas en reste avec Coop@home, mondovino.ch ou encore Microspot. D’ici à mai prochain, l’autre géant orange comptera 1100 points de relais dans le pays.

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Dans le milieu, on appelle la fusion entre commerce physique et en ligne l’omnicanal. Et on ne jure plus que par lui, afin de conserver la clientèle, qu’elle soit en ligne ou en personne. Mais cette stratégie ne ramène pas les consommateurs dans les centres. Du coup, une autre tendance de fond est inéluctable, explique Jan Tanner: «Les espaces vacants laissent la place à d’autres sortes de commerces, comme la gastronomie. Pas les take away, des vrais restaurants». En moyenne suisse, chiffre-t-il, ces «vrais restaurants» occupent 5% de la surface des centres. Cette proportion pourrait finir par atteindre jusqu’à 30%, selon lui.

Une vague de surf artificielle

Et ce n’est qu’un exemple. De plus en plus, les centres commerciaux se transforment en centres de services. L’éventail s’étend du basique – une connexion wi-fi – à des initiatives plus inédites. Une vague de surf artificielle ou des conseillers en relooking seront disponibles dès l’ouverture, en novembre prochain, du Mall of Switzerland à Ebikon, près de Lucerne.

Entre les deux, la palette est très large. Si Westside, à Berne, résiste mieux que d’autres, c’est parce qu’il est accolé à un parc aquatique et à des bains thermaux. A Avry, dans le canton de Fribourg, on ira encore plus loin. A quelques mètres du centre commercial érigé en 1973, un nouveau projet à 200 millions de francs sera inauguré en 2020. Une véritable zone de loisirs qui abritera des restaurants, une piscine, une école-club Migros, un fitness, des cabinets médicaux et des salles de cinéma. «Et différentes autres activités qui feront vivre cet endroit au-delà des heures d’ouverture», ajoute Damien Piller.

Quelle que soit la variante, l’objectif ne change pas: faire revenir les chalands et les convaincre de rester aussi longtemps que possible, eux et leur porte-monnaie.

Ikea s’entoure de concurrents

Peu importe si les concurrents sont là aussi. C’est même mieux. «Cela permet de créer une sorte de pôle local pour tout ce qui concerne les fournitures de la maison», explique Alessandro Lamon, responsable d’Ikea Centers pour l’Italie et la Suisse. Il n’est donc pas rare de trouver dans les Ikea Centers des marques comme le français Maisons du monde.

Les Ikea Centers? Rien à voir avec les magasins d’ameublement du groupe suédois, Ikea Retail. C’est une autre entité du même groupe qui gère des centres commerciaux, principalement en Europe, mais aussi en Russie et en Chine.

Un meilleur environnement

Les deux sociétés sont distinctes – le siège suisse d’Ikea Retail est à Spreitenbach (AG), celui d’Ikea Centers à Aubonne –, mais «nous partageons les mêmes valeurs, les services marketing et ressources humaines sont partagées», explique Alessandro Lamon. Et l’un travaille au bénéfice de l’autre: «Notre mission est de créer un meilleur environnement commercial pour Ikea Retail en augmentant le nombre de visiteurs.»

En Suisse, Outlet d’Aubonne et le centre commercial de Lugano en font partie. Le troisième centre, à Rothenburg, a été mis en vente. «Le groupe se défait des centres commerciaux trop petits ou pas directement intégrés à Ikea Retail.»

Ikea Centers emploie 17 personnes en Suisse. En ajoutant le personnel des commerces, les services liés (nettoyage, sécurité) et les employés d’Ikea Retail, «l’écosystème compte environ 1400 employés», calcule Alessandro Lamon. Le centre de Lugano a généré un chiffre d’affaires de 85 millions de francs et celui d’Aubonne de 65 millions en 2016, année où près de 5 millions de personnes ont visité l’un de ces sites.

L’exemple d’Amazon

Le défi d’Internet se pose aussi. «Nos centres doivent être des espaces de rencontres où les gens se rendent quotidiennement», poursuit le responsable. La stratégie consiste à intégrer des cliniques dentaires ou médicales, des postes, des banques, des écoles de langues, des restaurants, des fitness. «Et plus seulement des cinémas ou des bowlings», explique-t-il. Enfin, le groupe parle d’un «concept à 360 degrés», où le client peut acheter sur le Web ou dans un magasin, se faire livrer ou aller chercher sur place. «Le fait qu’Amazon, champion de la vente en ligne, ait décidé d’ouvrir des magasins physiques montre bien que les deux peuvent coexister», conclut-il.

(Mathilde Farine)