C’était il y a trois ans. F. B. approche de la soixantaine et décide qu’il a mis assez de côté pour s’acheter une Rolex. Il sait exactement ce qu’il veut: une Submariner verte. «Le vert, c’est ma couleur», dit-il au Temps, qu’il a contacté pour raconter son histoire. Malgré tous ses efforts, il ne l’achètera jamais. Son récit illustre l’incroyable difficulté de s’offrir une Rolex en acier à prix public aujourd’hui.

Cet homme a acquis le goût des belles montres durant sa carrière. Il a longtemps travaillé pour une société lémanique qui gérait les remboursements de taxes sur les achats touristiques. «Je côtoyais plusieurs marques et je me suis laissé tenter par quelques pièces, toujours obtenues à très bon prix. Une Jaeger-LeCoultre, une Bulgari…»

Couronnement de carrière

Puis il lance sa propre entreprise. Trois employés, une petite PME qui tourne bien et qu’il revend en 2014. Comme pour couronner sa carrière, il pense alors à la marque genevoise. «Rolex, c’est la pure montre suisse… A un moment donné, c’est un passage obligé.» La Submariner qu’il veut coûte un peu moins de 10 000 francs. «C’est une somme, bien sûr, mais quand même pas trop inabordable.»

Première étape: une boutique Bucherer, à Genève. «Ils m’ont très bien reçu, mais m’ont dit que la montre n’était pas disponible. Ils ont pris mon nom et mes coordonnées et m’ont mis sur liste d’attente. Je pouvais bien attendre un peu…» relate F. B. Il ne recevra plus jamais de nouvelles de sa montre. Des publicités ou des invitations pour des lancements d’autres marques, oui. Des nouvelles de la fameuse Submariner verte, non.

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«Après quelques mois, ils m’ont parlé de leur nouveau service de montres d’occasion, qui ne m’intéressait pas. Et là, ils m’ont dit quelque chose comme: «Vous comprenez, avec le peu de stock que l’on a, on préfère vendre nos montres aux clients qui ont acheté leurs bagues de fiançailles chez nous.» C’est fou, non?» Il essaie de joindre une vieille connaissance, un détaillant à Crans-Montana, mais ce dernier avait vendu sa boutique à… Bucherer.

Un «plouc» descendu de Jupiter

Arrive le déconfinement, ce printemps, durant lequel F. B. part dans les pays voisins. Lyon, mais aussi Cologne. «J’avais un peu de temps entre différents rendez-vous et je suis allé voir des détaillants locaux. En quinze jours, j’ai visité quatre ou cinq boutiques pour demander s’ils avaient le modèle que je cherchais. Certains étaient compréhensifs, mais j’ai souvent été accueilli comme un plouc descendu de Jupiter, avec des vendeurs qui m’expliquaient avec un sourire désagréable que, bien sûr, mon pauvre monsieur, il n’y avait aucun stock. Pour dire que j’avais 10 000 francs dans ma poche à poser sur leur table, l’accumulation de l’expérience vécue est un désastre.»

Le monde horloger ne sera pas surpris de cette histoire. Certains modèles des marques les plus demandées – la Daytona ou la Submariner de Rolex, l’Aquanaut ou la Nautilus de Patek Philippe, la Royal Oak Jumbo ou le quantième perpétuel en céramique d’Audemars Piguet, pour ne citer que les plus connus – sont en effet très, très difficiles à acheter tant il y a de demande. Lors de la sortie des nouvelles montres Rolex en septembre dernier, des files se sont d’ailleurs formées devant certaines boutiques. Pour la nouvelle Submariner, certains détaillants évoquent déjà plusieurs années d’attente.

Du simple au double

Cette situation provoque une inflation sur le marché de seconde main. Cette Daytona en acier qui coûterait 12 500 francs et cinq ans d’attente dans une boutique? Pas de problème, elle est disponible immédiatement sur internet moyennant 25 000 francs – et sans savoir exactement qui vous la vend ou quelle est la garantie. Cette situation ravit les spéculateurs de tout poil. Et sape le moral et les envies des clients «normaux», comme F. B., qui veulent juste porter une belle montre au poignet.

Ce phénomène d’offre et de demande est aussi vieux que le commerce. Et ne touche de loin pas que l’horlogerie (certaines Nike, certains sacs Hermès ou certaines Ferrari connaissent la même folle demande). Mais il permet d’illustrer un double problème qui sévit actuellement dans l’industrie de la montre. D’abord, la difficulté d’aligner offre et demande, même dans un marché aujourd’hui quasi transparent – les marques connaissent généralement très bien les chiffres détaillés des ventes aux clients finaux.

Sur cette question, Rolex – qui se dit «sensible à la situation de ce monsieur» mais ne souhaite pas prendre position «sans connaître l’entièreté du contexte» – reconnaît «être en quelque sorte victime de son succès». Mais la rareté de ses produits, tient à préciser une porte-parole, «ne relève pas d’une stratégie». «Notre production actuelle ne peut répondre à la demande existante de manière exhaustive sans diminuer la qualité de nos montres, ce que nous nous refusons à faire.» L’entreprise insiste sur le fait qu’elle prend «le temps indispensable» pour que ses montres répondent aux critères d’exigence «en termes de qualité, de fiabilité et de robustesse».

Rolex ajoute encore que toutes ses montres sont développées et produites sur ses quatre sites industriels suisses et «assemblées à la main avec un soin extrême». «Un tel niveau d’exigence restreint naturellement les capacités de production que nous continuons à augmenter, dans la mesure du possible et toujours selon nos critères de qualité.»

Comme le lait sur le feu

Produire suffisamment assez pour ne pas (trop) frustrer la clientèle, mais délivrer suffisamment peu pour continuer de créer de l’attente: l’exercice est particulièrement délicat. «C’est comme le lait sur le feu», illustre le patron d’Audemars Piguet, François-Henry Bennahmias. En place depuis 2012, il dit connaître avec une «précision horlogère absolue» l’état de ses stocks dans le monde entier. «Je fais tourner les données en permanence pour ajuster notre production aux ventes. Et c’est mécanique: aussitôt qu’on livre trop d’une référence sur les marchés, la demande baisse.»

Il donne l’exemple de la Jumbo, une référence de Royal Oak emblématique, très courue. Son prix catalogue en Suisse est de 25 900 francs (en ligne, neuve, en seconde main et accessible immédiatement, elle vaut autour des 50 000 francs). «Aujourd’hui, on a décidé d’en faire un peu moins de 1000 par an, alors que la demande oscille autour de 4000 à 5000 pièces sur la même période. Mais je sais que si je fais monter la production à 2000, cela enlève immédiatement de la désirabilité.» Comme le lait sur le feu.

«Bien sûr, note François-Henry Bennahmias, c’est très dommage de frustrer nos clients. Mais en fin de compte, gérer la pénurie est plutôt un problème positif pour une marque.»

Délai «incompressible»

Le second problème mis en lumière par l’histoire de notre lecteur concerne la distribution, l’épineuse question des «listes d’attente» et la sélection des clients. Rappelons ici que Rolex ne gère en effet pas de boutiques – il n’y a qu’une exception, à Genève – mais délègue la gestion des ventes à des tiers. La marque le précise dans son courrier: «Nos montres sont disponibles exclusivement auprès des détaillants officiels qui gèrent de manière indépendante l’attribution des montres à la clientèle.»

L’entreprise lucernoise Bucherer est le plus grand détaillant horloger du monde et l’un des plus importants revendeurs de Rolex. Contacté, son patron, Guido Zumbühl, se dit «désolé» pour notre lecteur. «Trois ans, c’est vrai que c’est trop long. Mais pour quelques produits précis, c’est incompressible. S’il veut vraiment une montre, le client doit alors se tourner vers des marques alternatives…» Ses vendeurs «se retrouvent parfois face à des personnes en colère, qui ne comprennent pas la situation. Nous essayons de faire de notre mieux, mais… nous ne pouvons rien faire à part garder notre calme.»

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Les listes, jamais précises

Comment ces listes sont-elles gérées? Pourquoi le client n’est-il pas informé de sa situation sur ces dernières? «C’est un gros problème, concède encore Guido Zumbühl. Mais il faut comprendre que certains clients s’inscrivent chez nous, chez des concurrents, et ne veulent parfois plus la montre ensuite. La liste n’est jamais assez précise, il faut rester prudent.» Il promet qu’un nouveau système informatique est actuellement en train d’être mis en place pour mieux informer le client.

Quant au fait d’être mieux servi si l’on est bon client chez Bucherer, Guido Zumbühl estime qu’il s’agit d’une évidence. «C’est clair que si le client est bien connu chez nous et qu’il a déjà acheté pour 50 000 francs de montres, il aura le modèle qu’il désire plus vite que quelqu’un qui n’a jamais rien acheté chez nous; mais nous essayons aussi de trier les clients qui veulent spéculer sur cette demande et ceux qui veulent réellement porter leurs montres.»

Les «spéculateurs» sont vite débusqués. «Les marques surveillent de près les modèles vendus sur internet. Les revendeurs sont vite «blacklistés» et ne peuvent plus rien acheter ensuite», nous affirme un détaillant qui a souhaité garder l’anonymat.

Comment détecter les «vrais» acheteurs? L’exercice est particulièrement délicat. «Il n’y a pas d’école, répond François-Henry Bennahmias. Il faut faire parler le client, comprendre son état d’esprit. Avoir l’intelligence de faire passer quelqu’un devant si l’on sent qu’on peut l’embarquer dans la marque.» «Trop souvent, dans le monde du luxe, les protocoles de vente sont trop formatés et les vendeurs ne savent plus s’aligner sur le client final», regrette le patron d’Audemars Piguet – qui dit aller volontiers dans des boutiques de luxe «habillé en short et baskets» pour vérifier l’attitude des vendeurs à son égard.

Retour aux fondamentaux

On en revient aux fondamentaux. Et à la capacité du vendeur à faire son travail. «Etes-vous collectionneur? Passionné d’horlogerie? Pourquoi voulez-vous exactement ce modèle? C’est à nous de poser les bonnes questions pour réussir immédiatement à comprendre qui on a en face, soutient un autre détaillant, également anonyme. Un client est par exemple venu plusieurs mois à l’avance me demander une Patek pour l’anniversaire de son père. Dans ce cas, j’ai fait des pieds et des mains pour la lui trouver sans attendre plusieurs années…»

Le 1er septembre dernier, Rolex lance de nouveaux modèles – et en abandonne d’autres, dont la Submariner verte convoité par F. B. «J’ai reçu un nouveau mail de Bucherer qui me disait que la montre que j’attendais depuis trois ans n’était plus disponible mais que je pouvais me mettre sur une autre liste d’attente pour le nouveau modèle…» Dans la foulée, il écrit au Temps et propose de témoigner. Son message se termine par ces mots: «Je trouve frustrant et ridicule qu’un Suisse ne puisse pas acheter la Rolex qu'il veut.»

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