horlogerie

«La charge fiscale que Patek Philippe doit assumer est étouffante»

Patek Philippe pourrait être contrainte de se vendre ou quitter Genève. La marque a écoulé 55 000 montres l’an dernier. Elle prépare son 175e anniversaire avec un feu d’artifice de nouveautés

Patek Philippe, marque considérée par beaucoup d’experts et de collectionneurs comme la référence ultime dans l’horlogerie, tire à boulet rouge sur la fiscalité genevoise. Cette charge est tellement «étouffante» qu’elle pourrait carrément contraindre la manufacture à se vendre ou à délocaliser. En attendant, l’entreprise familiale prépare dans la sérénité Baselworld et son 175e anniversaire après un exercice 2013 de haut vol. Entretien avec son président Thierry Stern.

Le Temps: Quel bilan établissez-vous au titre de l’exercice écoulé?

Thierry Stern : C’était plutôt une année positive pour nous, dans un contexte somme toute assez difficile et mouvementé. Nous sommes très satisfaits. Nous avons beaucoup travaillé sur la clientèle locale et consolidé nos relations avec les clients de longue date et nos détaillants. Nous avons aussi mis l’accent sur les marchés américains et européens en particulier, ainsi qu’en Asie, avec à la clé énormément d’événements.

– Et en termes de ventes? De nombre de pièces?

– Nous avons écoulé l’an dernier grosso modo 55 000 montres l’an dernier, en légère croissance. Les volumes restent toutefois insuffisants vis-à-vis de la demande. Le volume de montres vendues par Patek Philippe s’est ainsi inscrit en hausse de 2 à 2,5% en 2013 par rapport à l’année précédente [ndlr: la marque familiale ne publie pas le détail de ses chiffres. Des analystes estiment ses ventes à près de 1,1 milliard de francs]. Le nombre de nos points de vente est resté stable, à 450, répartis dans 70 pays.

– En corollaire à la progression de vos ventes, vos effectifs ont-ils également augmenté?

– Ils s’inscrivent en légère croissance. Patek Philippe emploie désormais 1600 collaborateurs sur ses sites genevois, la manufacture de Plan-les-Ouates, qui est également son siège, et à Perly. Au total, avec nos autres unités de production en Suisse, nos filiales à l’étranger et nos salons de vente en nom propre, nous sommes désormais 2200 personnes. La période des grands travaux et des embauches importantes est terminée pour nous. Nous sommes parvenus à une hyper-maturité, tant au niveau des points de ventes, des filiales que de la production. Même si nous allons encore poursuivre la verticalisation industrielle ces prochaines années. Comme par exemple pour les organes réglants des montres.

– Vous avez toujours affiché votre circonspection face à l’envolée du marché chinois ces dernières années. Vous aviez raison au vu du recul des exportations horlogères de l’an dernier.

– La raison et le bon sens nous contraignaient à cette méfiance. C’est logique. Nous nous sommes basés sur l’expérience acquise par passé. Comme cela s’était passé avec les Japonais à l’époque. On savait donc gérer ce type de situation. Nous avons toujours considéré la Chine comme, en quelque sorte, la cerise sur le gâteau. Mais surtout comme un marché jeune qui peut changer très rapidement. C’est ce qui s’est produit. J’imagine que d’autres marques très exposées dans ce pays ont dû passablement souffrir du reflux des ventes. Pas nous.

– La Chine est donc un marché à risque…

– En quelque sorte, oui. Il existe différents dangers. Vous travaillez avec de nouveaux détaillants que vous ne connaissiez pas auparavant et vous ne savez jamais où vont vos montres. Il faut du temps pour construire des relations saines. Nous visons le long terme. Pour preuve, nous n’y avons que deux points de vente. Et ils ont davantage comme objectif d’expliquer qui nous sommes, quelle est notre philosophie. Ce qui nous permet d’éviter tout marché parallèle. Pour nous, la première priorité était de surcroît d’y établir un service après-vente digne de ce nom.

– Surtout que vous limitez volontairement votre production…

– Oui, mais cela ne nous empêche pas de perdre des parts de marché. On le sait très bien, au vu de l’évolution de l’horlogerie de ces dernières années. Mais c’est un état de fait volontaire, un choix assumé. Cela fait partie d’une certaine manière de notre stratégie. Il serait ainsi inutile de lutter contre certaines marques qui dépassent le million de pièces produites par an. Ce phénomène ne nous inquiète toutefois pas du tout. Nous préférons le marathon à un cent mètres trop risqué.

– Une sérénité impossible dans un groupe coté en bourse…

– Notre indépendance constitue en effet notre plus grand atout. Nous n’avons pas d’actionnaires qui exigent toujours et encore plus de ventes, plus de chiffres. Je pense que si la marque appartenait à d’autres actionnaires, nous aurions déjà dépassé les 100 000 montres par année, voire même 200 000, avec 1000 détaillants. Mais on perdrait autant en crédibilité et peut-être en qualité. Et ça, c’est hors de question pour nous. Car Patek Philippe s’attache à perpétuer le grand art horloger traditionnel et atteindre l’excellence.

– Et si on vous proposait quatre milliards pour racheter la marque? Tout n’est finalement qu’une question de prix…

– J’espère que Patek Philippe vaut bien davantage… [ndlr: rires] Aujourd’hui, nous ne sommes pas à vendre. C’est notre force et notre chance. Tout comme le sont nos valeurs de tradition, d’innovation, de qualité, de bienfacture et de rareté.

– Il n’y a donc que des avantages à votre situation…

– Presque. Le problème est que nous sommes quasiment un cas unique. Une sorte de rareté économique. Très peu de sociétés de notre taille sont encore en mains familiales. Le système actuel, notamment fiscal, n’est malheureusement pas fait pour nous aider.

– C’est-à-dire?

– Le principal danger pour nous réside au niveau politique, pas au niveau de nos produits. En clair, la charge fiscale que Patek Philippe doit assumer est étouffante, dangereuse pour notre avenir. C’est un risque potentiel énorme. Avec peut-être des conséquences à terme. Soit nous devrons vendre la société. Soit nous serons contraints de délocaliser, peut-être dans un autre canton. Non pas que je veuille quitter Genève, mais à un moment donné, il est impératif de devenir réaliste afin de préserver la marque. J’espère que les autorités sont vigilantes et sensibilisées à ce thème. J’espère que l’on trouvera des solutions communes, pérennes.

– Surtout que les grands groupes horlogers deviennent toujours plus agressifs sur les marchés…

– En effet. A nous d’être réactifs, proactifs. A notre niveau de qualité et de professionnalisme, il est cependant possible d’anticiper et de régler les problèmes. Il convient d’être combatif, ne pas se laisser manger par les autres et quelque part être un peu visionnaire. Mais il est vrai que les moyens déployés sont différents. Prenons l’exemple des nouvelles technologies. Les grands groupes leur allouent cent personnes alors que chez nous ce sera plutôt une dizaine.

– Cette semaine débute le salon de Baselworld. Quoi de neuf chez vous?

– Pour commencer, nous disposons d’un nouveau stand, doté de 1500 m2. Soit une surface supérieure de 30% par rapport à l’ancienne version. Un investissement conséquent, en millions, surtout pour dix jours seulement de salon par année. Nous avons poursuivi deux objectifs très clairs pour ce nouveau stand. D’abord, la visibilité de nos produits pour les gens qui viennent à Bâle. On peut et doit voir nos nouveautés. On privilégie ainsi nos montres, en toute transparence. Ensuite, l’efficacité. On reçoit tout de même 90% de nos détaillants durant la manifestation.

– Que pèse d’ailleurs cet événement dans vos ventes?

– Les commandes représentent environ 80% de notre chiffre d’affaires annuel. C’est dire l’importance du salon pour nous. Patek Philippe a toutefois l’immense privilège, peut-être est-ce un cas unique dans l’horlogerie, de pouvoir fonctionner par allocation. Nous n’avons ainsi pas à forcer les ventes auprès des détaillants. C’est nous qui décidons de combien de pièces doivent aller sur tel marché. Le distributeur dans chaque pays a ensuite la responsabilité de répartir les quantités spécifiques pour les détaillants. Nous pouvons de plus le faire sur l’ensemble de la collection tant nos montres sont recherchées.

– Au niveau des nouveautés, toujours très attendues par la communauté horlogère, qu’allez-vous présenter?

– La collection bâloise sera constituée d’une vingtaine de pièces dont deux tiers masculines et un tiers féminines.

– Patek Philippe fête ses 175 ans le 1er mai de cette année. Quels seront les points forts de cet anniversaire?

– C’était tout le défi de cette année particulière: lancer deux collections. Mais pas en même temps. Nous ne voulions pas que l’une cannibalise l’autre. Celle liée au jubilé sera présentée cet automne. Cela fait près de dix ans que nous travaillons sur ces pièces et très activement depuis quatre ans déjà. C’est dire les ressources que nous avons allouées pour l’occasion. On ne verra donc aucune montre spécifiquement liée à nos 175 ans à Baselworld. Il n’aurait pas été judicieux de faire un lancement anniversaire en plein milieu du salon. Mais, en octobre, nous allons présenter de très belles surprises.

– Peut-on s’attendre à une nouvelle méga-complication dont la marque a le secret, comme en 1989, lors du 150e anniversaire, lorsque vous aviez présenté le calibre 89, une montre dotée de 1728 composants et équipée de pas moins de 33 complications?

– Il y aura en fait différentes montres commémoratives, plusieurs gammes. Non pas des pièces uniques comme avec le calibre 89. Ces garde-temps seront le reflet, l’éventail de nos compétences et de notre savoir-faire. L’idée sous-jacente était aussi de faire participer à la fête nos détaillants, et donc les clients finaux. Car, sans eux, nous n’existerions tout simplement pas.

– Quelles sont les perspectives pour 2014?

– Nous allons nous atteler à réitérer la performance de l’an dernier. Je m’attends à un exercice ardu pour l’ensemble de la branche. Il est devenu beaucoup plus difficile de vendre une montre qu’il y a quelques années à peine. Le client est devenu plus exigeant, nettement plus sélectif, plus connaisseur. Il veut notamment un service après-vente adéquat et performant. Le SAV est d’ailleurs l’un des enjeux majeurs du futur de l’horlogerie. Il faudra former beaucoup de personnel. Tout le monde n’en a pas encore conscience.

– Et en termes de marchés?

– Je ne crois pas que le ralentissement en Chine se résorbe de sitôt. Selon moi, une stabilisation n’interviendra que d’ici à deux ans. Globalement, on perçoit par ailleurs un essoufflement de l’Asie, alors qu’étonnamment, au vu de sa situation macroéconomique, la vieille Europe se porte bien. Du moins pour nous. Quant aux Etats-Unis, c’est la continuité qui devrait prévaloir. Certains observateurs parlent d’une année de consolidation pour l’horlogerie. Je pense que cela n’est pas faux.

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