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En 2010, la société avait utilisé les images de Penélope et Monica Cruz pour une campagne de publicité.
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Textile

Charles Vögele, fin d’une saga de 61 ans

Fan de compétition automobile, le tailleur zurichois avait su développer un mini-empire en 45 ans. Quinze ans d’ambitions exagérées, de retournements stratégiques et de guerres d’actionnaires l’ont mis à terre

Qu’elle était croquante, Penélope Cruz, sur les placards publicitaires de Charles Vögele diffusés dans toute la Suisse au début de la décennie. La star madrilène et sa sœur Monica devaient donner un glamour nouveau à la chaîne de vêtements schwytzoise, qui visait avant tout les plus de quarante ans.

Las, cette collaboration s’est brutalement interrompue en février 2012, moins de deux ans après avoir été initiée. Exit les avenants sourires des sœurs Cruz. Quatre ans plus tard, c’est la marque elle-même qui est en passe de disparaître. Charles Vögele a accepté l’offre de rachat présentée par son concurrent italien Oviesse, lequel signale qu’il va faire disparaître la marque violette.

Cette annonce, faite lundi 19 septembre, marque la fin d’un nom qui s’est imposé dans le commerce de détail suisse, et celui d’une aventure entrepreneuriale de 61 ans. C’est en 1955 que le premier magasin Charles Vögele s’est ouvert à Zurich, une petite arcade de moins de 60 mètres carrés dévolus aux vêtements de pluie pour scootéristes.

Quarante-cinq ans plus tard, cette modeste activité s’était muée en un empire employant près de 4500 personnes, réalisant un chiffre d’affaires de 783 millions et dont la valeur boursière atteignait 3 milliards de francs. Avant de connaître quinze ans de déclin, de faire l’objet de multiples convoitises et de, finalement, se faire racheter pour 56 millions.

As de la pub

Fils d’un cordonnier d’Uznach, dans la partie saint-galloise de la vallée de la Linth, Charles Vögele, né en 1923, marque très tôt de l’intérêt pour le marketing et la publicité. Aussi complète-t-il son apprentissage de cordonnier à Saint-Gall par une formation dans la publicité à Berne et en Suisse romande. Aussi cet entrepreneur né crée-t-il en 1949 une agence de publicité et un commerce de chaussures par correspondance, dont le premier client n’est autre que son père.

«Il a débuté au moment où la grande distribution s’est libéralisée en Suisse», note l’historien Joël Jornod, doctorant à l’Université de Neuchâtel. En 1945 en effet, le Conseil fédéral mettait un terme à un arrêté fédéral urgent instauré douze ans plus tôt interdisant l’ouverture et l’agrandissement des grands magasins afin de protéger les petits commerçants. «La fin de cet arrêté a marqué le début de l’essor de la grande distribution en Suisse», poursuit l’historien.

L’ouverture du premier point de vente physique en 1955 à Zurich est suivie par une progression prudente, dans un premier temps, qui va s’accélérant dans le courant des années 1960, à mesure que s’accroissent les moyens disponibles. L’entreprise s’aventure à l’étranger dès 1979 par la reprise de points de vente en Allemagne, stratégie qu’elle étend en Autriche cinq ans plus tard. Refusant de recourir à l’emprunt, le patron parvient à autofinancer son expansion, ce qui lui permet de constituer des fonds propres considérables. Au sommet de la gloire de la société en 2001, ceux-ci constituent près de 30% du bilan, une proportion descendue à 22% fin 2015.

Champion automobile

Pendant ces années de folle expansion Charles Vögele se fait plaisir. Il brille, de 1953 à 1968, dans de nombreuses courses automobiles de premier plan comme à Monza, au Mans ou Nürburgring, et s’associe des pilotes dont le champion fribourgeois Jo Siffert. Il ouvre même une écurie à son nom, qui roule sur Brabham. Mais des résultats décevants l’amènent à mettre un terme à cette aventure. Il s’affirme aussi sur la scène culturelle zurichoise comme collectionneur avisé d’œuvres d’art, ses artistes fétiches étant Ferdinand Hodler et Friedensreich Hundertwasser.

Son dernier exploit est de vendre sa société pour quelque 800 millions de francs en 1997 à un groupe d’investisseurs emmenés par la banque d’affaires britannique Schroders. Cette dernière la met en bourse deux ans plus tard, où elle d’emblée valorisée 1,9 milliard de francs. Etait-ce une bonne idée? Ses concurrents PKZ, en mains familiales, et Schild, détenu par Globus (dont Migros), sont toujours présents sous leur propre marque sur le marché.

Convoitises

Ses successeurs ne montrent manifestement pas le même flair. Sous la présidence de son fils Carlo, le groupe s’engage dans une frénésie d’acquisitions à l’étranger, d’abord en Allemagne, puis en Belgique, une stratégie coûteuse qui ne remplit pas des promesses. De plus, l’assortiment se concentre sur la tranche d’âge des 40 ans et plus alors que les champions H&M et Inditex (Zara) s’imposent par leur système de rotation toujours plus rapide des modes, et donc des stocks. Enfin, elle ne s’engage que tardivement (en 2011) dans le commerce en ligne alors que le franc fort et le tourisme d’achat la plongent dans les pertes depuis 2009. Résultat, l’action s’effondre de 95% en quinze ans.

Pendant plus de dix ans la société fait l’objet de maintes convoitises: le distributeur Migros, le financier tessinois Tito Tettamanti, les fonds de capital-investissement Laxey Partners, Bestinver Gestion et Teleios tentent tour à tour d’en prendre le contrôle avant de renoncer. Finalement, c’est le chypriote Aspen Trust qui devient l’actionnaire de référence en février dernier, juste le temps d’organiser la vente du groupe au consortium d’investisseurs italien Sempione Retail, lequel comprend le milanais Oviesse, spécialisé dans le même segment de la mode populaire. Avec Penélope Cruz, Charles Vögele cherchait à se vendre comme un soleil espagnol. Son destin devient clairement transalpin.

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