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Chelsea (ici Eden Hazard, au centre) a rompu avec Adidas pour trouver un sponsor plus généreux et suivre le rythme financier de ses concurrents.
© PAUL ELLIS

Football

Chelsea et Adidas, un divorce stratégique

Les Blues de Londres vont payer 50 millions d’euros pour ne plus porter de maillots à trois bandes. Cette séparation à l’amiable pourrait changer la donne pour les équipementiers. Et, qui sait, ouvrir la voie à un challenger chinois

Le divorce est officiel. Le FC Chelsea et Adidas ont annoncé mercredi la rupture anticipée de leur partenariat le 30 juin 2017, six ans plus tôt que prévu. Cette séparation «à l’amiable» a d’abord créé la surprise. Mais elle répond en fait à plusieurs logiques.

Adidas a rappelé sa nouvelle stratégie, présentée l’an dernier: se focaliser sur les sportifs individuels et quelques équipes de très haut niveau – Manchester United, le Real Madrid et le Bayern Munich continuent par exemple de porter des maillots affublés des trois bandes.

Puisque cet accord coûtera quelque 50 millions d’euros de dédommagements à Chelsea, le groupe allemand a par ailleurs annoncé mercredi un relèvement de ses objectifs trimestriels. Les actionnaires ont applaudi puis hésité. Depuis mercredi, le titre de l’équipementier évolue en dents de scie, à la bourse de Francfort.

A plus long terme, la nouvelle pourrait ne pas être si bonne qu’il n’y paraît. «Elle soulève des inquiétudes sur l’intensification de la lutte pour le sponsoring dans le football européen», a réagi Zuzanna Pusz, une analyste de Berenberg Bank citée par Bloomberg. Un confrère d’une banque suisse, qui ne souhaite pas être identifié, se montre plus précis: «Il faudra payer de plus en plus cher. Le budget marketing des équipementiers va encore augmenter, alors qu’il a déjà explosé ces dernières années».

Profiter de l’inflation

Pas de doute: si Chelsea a mis fin à un contrat qui durait depuis 2006, c’est pour gagner plus avec un autre sponsor et se remettre au niveau de ces rivaux. Manchester United et le Real Madrid, par exemple, gagnent environ 100 millions d’euros par saison avec… Adidas. S’il veut suivre le rythme financier, et donc sportif, le club londonien devait réagir, lui qui sera absent des pelouses européennes à l’automne en raison de sa mauvaise saison en Premier League.

De l’avis de Guiseppe Di Marco, avocat de l’étude Bühlmann à Zurich, le divorce entre Adidas et Chelsea n’ouvre pas la voie à d’autres séparations anticipées, entre les sponsors et les clubs. C’est un cas particulier pour lequel les deux parties y trouvaient un intérêt, selon lui. En revanche, l’expert n’exclut pas que la durée des prochains contrats soit raccourcie. Ainsi, les clubs pourraient renégocier plus régulièrement les termes financiers – à la hausse.

Pour connaître les détails du futur habilleur de Chelsea, il faudra attendre. Mais les spéculations n’ont pas tardé. Côté chiffres, l’on considère déjà que les Blues pourraient signer un nouveau contrat d’au moins 50 millions par saison. Soit 10 de plus que l’actuel. Une somme qui correspond au dédommagement que Chelsea s’est engagé à verser au groupe allemand.

Qui est sur les rangs? La majorité des observateurs s’attendent à un mariage avec Nike, l’ennemi préféré d’Adidas. Mais certains rappellent que l’Américain est actuellement en négociation avec Tottenham, un autre club londonien, concurrent direct des Blues.

La piste exotique

Quelques avis différents émergent et considèrent qu’une surprise pourrait venir de Chine. Leurs arguments? Ce serait une nouvelle étape de la conquête footballistique mondiale dans laquelle s’est lancé l’Empire du Milieu. Les marques Li Ning et Peak ont été évoquées dans la presse britannique.

Lire aussi: Les millions chinois pleuvent sur le football européen

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