La Chine fait désormais trembler les horlogers

Manifestation Le Salon international de la haute horlogerie (SIHH), qui ouvre ses portes lundi, retient son souffle

Dans l’Empire du Milieu, les achats de montres continuent de régresser

Apotropaïque. C’est ainsi que la branche aurait espéré le Salon international de la haute horlogerie (SIHH). Or, la 24e édition, qui se tient la semaine prochaine à Genève (du 20 au 24 janvier), ne devrait pas conjurer tous les mauvais sorts. Elle risque plutôt d’être marquée, redoute-t-on, par deux facteurs quelque peu anxiogènes. Si l’un est récurrent, l’autre s’avère nouveau. Tous deux ont toutefois la Chine comme cause. Les menaces émanant de l’Empire du Milieu risquent en effet de venir gâcher un tant soit peu la fête, en dépit d’un contexte de santé florissante pour le secteur et de nouvelles perspectives de record pour 2014.

Premièrement, les mesures de moralisation de la vie publique, et de facto politique, décrétées par le nouveau gouvernement du président Xi Jinping, n’en finissent pas d’affecter les ventes de montres dans ce pays, qui a pourtant largement contribué au succès des garde-temps helvétiques ces dernières années. Non pas que la passion des Chinois ait disparu, mais il est désormais devenu inapproprié de faire étalage, à son poignet, de sa richesse et/ou de son statut. En cause notamment, parmi d’autres tours de vis annoncés, la nouvelle réglementation édictée en 2012 interdisant de façon très explicite aux services gouvernementaux d’acheter des produits de luxe. Et la publication par la Commission militaire centrale de dix règles éthiques prohibant notamment les fastes et les banquets luxueux.

Résultat: les cadeaux, habitus culturel chinois, ne sont plus en odeur de sainteté. Et les ventes de montres en Grande Chine s’en ressentent. C’est qu’il est devenu impératif de participer à l’effort collectif de «bannissement de l’exposition ostentatoire du pouvoir et des privilèges», selon la prose officielle chinoise. La preuve? Les exportations horlogères y ont reflué de 15% entre janvier et novembre 2013 et celles en direction de Hongkong de 6%. Des horlogers suisses ont carrément fermé cette année des boutiques dans le pays. A ce rythme, la Chine pourrait même bientôt perdre sa place de troisième marché au profit de l’Allemagne.

Si le phénomène touche surtout la haute horlogerie, il ne semble pas près de s’inverser. Publié en cette fin de semaine, le dernier rapport Hurun, sorte de décryptage de l’univers du luxe en Chine, note que 25% des personnes interrogées envisagent de faire moins de cadeaux de plus de 5000 renminbis (soit 748 francs) que l’an dernier pour le Nouvel An chinois – qui aura lieu dans deux semaines. Pas de très bon augure pour cette période clé de ventes horlogères. De plus, toujours selon Hurun, les riches sont devenus nettement moins enclins à collectionner des montres pour leur propre usage. Les garde-temps ont été dépassés, et ce pour la première fois en cinq ans, par l’achat des peintures traditionnelles chinoises.

«Les responsables chinois sont à la recherche de cadeaux plus discrets, quelque chose qui peut être consommé à la maison, comme la médecine ou une chaise de massage», explique le cabinet d’étude China Market Research, cité par le Financial Times. «Les gens nous disent qu’ils avaient l’habitude de donner un cadeau coûteux parce qu’ils attendaient quelque chose en retour, mais maintenant les fonctionnaires offrent des présents de moindre valeur. juste pour maintenir la relation.» Jeudi, Richemont, dont toutes les marques exposeront leurs nouveautés au SIHH, a fait part d’un recul de ses ventes en Chine lors du dernier trimestre. Pour l’heure, les Chinois ont largement compensé ces diminutions par leurs achats à l’étranger. Jusqu’à quand?

Deuxièmement, la situation financière chinoise inquiète toujours davantage. Pour le milliardaire George Soros, le pire risque menaçant le monde n’est pas l’euro ou la bulle au Japon, mais la situation en Chine. Il estime qu’un désastre lié à la dette chinoise est imminent. Récemment, Zhang Ke, président du cabinet comptable Shine Wing et ­vice-président de l’association de comptabilité de Chine, a averti que la dette du gouvernement local est «hors de contrôle» et pourrait déclencher une crise financière plus importante que l’effondrement du marché immobilier américain en 2007.

Un cataclysme qui avait touché de plein fouet l’horlogerie suisse deux ans plus tard, avec des exportations en recul de 22% et plusieurs centaines de licenciements dans les entreprises de l’Arc jurassien. Jean-Marc Jacot, patron de la marque Parmigiani, prend très au sérieux cette menace, virtuelle pour l’heure. «Ça pourrait être pire qu’en 2009 pour le secteur.» Au SIHH aussi, on espère qu’elle restera de l’ordre de la pure hypothèse.

Pour George Soros, le pire risque menaçant le monde est la situation financière qui prévaut en Chine