C’était largement attendu, car d’évidence statistique. D’aucuns parlaient d’années. D’autres réfléchissaient en mois. Avec quelques longueurs d’avance sur le calendrier le plus optimiste, la Chine s’est muée en 2012 en la plus grande nation consommatrice d’articles de luxe.

Au total, les Chinois assurent désormais à eux seuls 25% des dépenses de produits très haut de gamme dans le monde et constituent ainsi la nationalité la plus avide en la matière devant les Américains, selon une étude du cabinet Bain & Company, publiée cette semaine. Cette frénésie se traduit majoritairement par les achats à l’étranger, alors que les ventes de produits de luxe en Chine continentale augmenteront de seulement 7% en 2012 (30% en 2011). Car, en termes de marché pur, la Grande Chine, soit la Chine continentale, Hong­kong et Macao, se place cependant encore loin derrière les Etats-Unis, avec des dépenses près de trois fois inférieures, indique Joëlle de Mont­golfier, directrice d’études du pôle européen de Bain & Company pour la grande consommation, la distribution et le luxe.

Phénomène déjà connu, le tourisme d’achat des Chinois a été quantifié par l’étude, dans le détail. Près des deux tiers de leurs achats ont ainsi été effectués hors de Chine continentale (63%), une proportion qui ne cesse de progresser, relève Joëlle de Montgolfier. Cette part s’élevait à 56% en 2009, 59% en 2010 et 60% en 2011.

Envol du tourisme en Suisse

Ce transfert géographique des achats s’explique en grande partie par le différentiel de prix de 30 à 40% entre la Chine et l’Europe (taxe et effets des devises) sur un produit donné, en particulier pour les articles les plus onéreux comme l’horlogerie. Mais aussi par un plus grand appétit pour les voyages. Le tourisme chinois est en effet en train d’exploser dans le monde. Rien qu’en France, le nombre de touristes de l’Empire du Milieu a crû de 600 000 en 2009 à 1,1 million en 2011. En Suisse, les chiffres sont tout aussi impressionnants. Sur la même période, ils ont plus que doublé, passant de 158 000 à 397 000, selon les relevés de l’Office fédéral de la statistique. Et le phénomène ne fléchit pas. Depuis début 2012, ils étaient déjà plus de 508 000 à avoir franchi les frontières du pays. Une manne qui profite à plein aux horlogers suisses. Les boutiques d’Interlaken, Lucerne et Zurich ne désemplissent pas. Jean-Marc Jacot, directeur de la marque haut de gamme Parmigiani, parle d’une année largement record pour le marché suisse. L’un de ses détaillants a presque décuplé dans sa boutique les ventes des modèles de la manufacture basée à Fleurier (NE). «Désormais, deux tiers des montres suisses sont vendues à des Chinois», estime-il.

Rien n’est toutefois acquis. Bain & Company souligne que les consommateurs chinois deviennent de plus en plus sophistiqués. Le cabinet note l’émergence progressive d’un luxe d’initiés, davantage porté sur la discrétion que l’ostentation. A Pékin et à Shanghai, les Chinois «semblent se détourner des logos» pour rechercher davantage «l’exclusivité, la haute qualité et la sobriété». Aux horlogers de s’adapter en conséquence. Et, au sein de ce paradigme, les boutiques de luxe hors de Chine doivent aussi apprendre à mieux répondre aux besoins spécifiques de cette clientèle .