Minuit à Pékin, ce mercredi. Sous le regard de James Bond, incarné par l’acteur Daniel Craig, le compteur commence à tourner. Les chiffres défilent à toute vitesse. Ils affichent le montant des commandes passées auprès d’Alibaba pour ce jour spécial de la fête des célibataires, dont l’espion britannique est un des plus célèbres. Même le président des Etats-Unis, version «House of Cards» et interprété par Kevin Spacey, y est allé de son «Bonne journée», dans une vidéo qui tourne en boucle sur le web.

Résultat: en huit minutes, 1 milliard de dollars sont tombés dans les caisses du géant du commerce en ligne. A midi, le compteur affichait près de 9 milliards, un chiffre qui avait pris la journée pour être atteint, l’an dernier. Le chiffre total pourrait dépasser les 14 milliards.

C’est le «singles Day», lancé dans les années 1990

Voilà à quoi ressemble le «Singles Day» depuis que Jack Ma, fondateur d’Alibaba, s’en est emparé. Lancée dans les années 1990, cette anti St-Valentin encourageait les célibataires à oublier leur situation en faisant du shopping. La suite de «1» qu’aligne le 11ème jour du 11ème mois de l’année fait référence au célibat.

Cependant, la foire commerciale s’est envolée avec Jack Ma, qui l’a utilisée pour stimuler les ventes en cette période creuse de l’année. Hier, il avait organisé son show à Pékin, et non plus au siège du groupe à Hangzhou, près de Shanghai. Un signe qu’Alibaba entend bien rappeler qu’il est le leader du commerce en ligne, alors que d’autres tels JD. com, basé dans la capitale chinoise, lui grignotent des parts de marché. Dans une course aux chiffres sur les réseaux sociaux, JD. com a aussi annoncé avant midi avoir réalisé des ventes déjà supérieures à celles de la journée toute entière de 2014.

Des rabais jusqu’à… 80%

Le succès commercial est assuré à coups de rabais pouvant aller jusqu’à 80% du prix normal. Nombre d’analystes ont toutefois mis en garde les consommateurs contre l’abondance de contrefaçons, une critique récurrente contre Alibaba qui ne contrôle pas autant que d’autres ses fournisseurs.

Plusieurs marques horlogères suisses, telle que Tag Heuer, ont aussi mené une opération spéciale pour profiter de la frénésie d’achats, alors que leurs ventes sont à la peine en Chine et à Hongkong. Car la journée devrait aussi être porteuse pour les biens de luxe distribués en ligne. KPMG s’attend à de nouveaux records cette année. Les sites de commerce pèsent 5 à 10% du marché total des biens de luxe, mais les Chinois sont prêts à y dépenser 28% de plus qu’en 2015, estime le cabinet de conseil après avoir interrogé quelque 10000 consommateurs de ces produits. Les montres viennent en tête des produits pour lesquels les visiteurs des sites de commerce en ligne sont prêts à débourser le plus: près 6000 yuan (950 francs), plus de deux fois le montant de l’an passé.

Bien davantage que les journées comparables aux Etats-Unis

Au total, les ventes enregistrées dépasseront de plusieurs fois celles réalisées lors du «Cyber Monday» et du «Black Friday» cumulés, deux événements comparables aux Etats-Unis. Les chiffres refléteront le basculement mis en évidence récemment par Credit Suisse: la classe moyenne chinoise compte désormais 109 millions de personnes, contre 92 millions d’Américains. La banque estime qu’un adulte disposant d’une fortune d’au moins 28000 dollars appartient à cette classe moyenne.

Enfin, la journée des célibataires a aussi un rôle politique. Le premier ministre Li Keqiang a souhaité bonne chance au groupe de Jack Ma. Le directeur général d’Alibaba a lui déclaré que «les consommateurs chinois vont secouer le monde avec leur grand pouvoir d’achat». Une façon de rappeler que si la croissance de la deuxième économie du monde ne cesse de ralentir, elle fait toujours preuve d’une grande vigueur.