C’en est devenu une ritournelle. La Chine suscite les plus folles convoitises et espoirs pour les entreprises occidentales. A l’instar du luxe et en particulier de l’horlogerie, l’industrie des cosmétiques mise sur le potentiel et les perspectives qu’offre la deuxième économie mondiale. L’Oréal, leader sur son segment, en a fait l’un de ses chevaux de bataille.

D’ailleurs, son patron, Jean-Paul Agon, explique que «les consommateurs chinois sont au cœur de toute notre attention. Près de 250 millions de nouveaux consommateurs seront susceptibles d’utiliser nos produits dans les dix à quinze prochaines années, contribuant ainsi fortement à l’ambition de conquérir un milliard de nouveaux consommateurs et à notre stratégie d’universalisation de la beauté.» Et c’est notamment le haut de gamme qui est visé. «Une part significative de ces consommateurs s’orientera vers nos marques de luxe», selon le président-directeur général. En Chine, le soin de la peau est un rituel phare: les femmes chinoises lui consacrent 70% de leur consommation de produits de beauté, selon une étude. Le soin y est associé à la notion de pureté, qui elle-même signifie l’harmonie avec le monde et soi-même.

Raison pour laquelle L’Oréal investit en masse sur ce marché et a lancé en cette fin de semaine une nouvelle offensive. Le groupe français a annoncé dans la nuit de jeudi à vendredi son intention d’acquérir, à l’amiable, Magic Holdings International, une société de cosmétiques basée à Hong­kong. Le groupe français, dont Nestlé possède près de 30% des actions, propose 6,30 dollars hong­kongais par action, ou près de 790 millions de francs. Soit sa plus importante acquisition depuis cinq ans. Magic est un spécialiste des masques pour le soin du visage et a réalisé en 2012 un chiffre d’affaires d’un peu moins de 200 millions de francs, en hausse de 29% par rapport à 2011. L’Oréal paie donc cher son acquisition, vu que le prix proposé représente près de quatre fois les ventes annuelles. Selon les calculs de la Société Générale, il s’agit même de vingt fois le résultat opérationnel brut de 2012. L’Oréal s’en explique. La marque MG «est une des marques leaders en Chine» dans les masques, un segment qui connaît «la plus forte croissance du marché chinois de la beauté», d’après le groupe, qui entend développer cette marque en lui apportant son «expertise scientifique en recherche avancée et appliquée». Il y a dix ans, L’Oréal avait déjà acquis la société de maquillage et de soin Yue-Sai.

Le marché de la beauté dans l’Empire du Milieu va progresser de 8% cette année, à 34 milliards de dollars, selon une estimation d’Euromonitor. «La Chine compte toujours et encore 1,3 milliard d’habitants et la richesse de la population continue de s’accroître», selon un analyste de Calibre Asset Management. Il précise que c’est surtout l’entrée et le moyen de gamme qui progresse le plus rapidement, un segment sur lequel les entreprises locales sont mieux implantées. Dans ce contexte, l’acquisition de L’Oréal fait tout à fait sens, estime Calibre Asset Management. D’après les données d’AC Nielsen, Magic Holdings détient 26,4% des parts du marché des masques pour le soin du visage en Chine. Le groupe dispose dans le pays de 288 distributeurs, répartis dans 32 régions et provinces.

Présent en Chine depuis 1997, L’Oréal emploie 3500 personnes dans la deuxième économie mondiale et exploite un centre de recherche et innovation à Shanghai ainsi que deux usines (Suzhou et Yichang). Le groupe a réalisé l’an passé un chiffre d’affaires proche de 1,5 milliard d’euros (1,85 milliard de francs) dans l’Empire du Milieu, en hausse de 12,8% par rapport à 2011.

Les entreprises de cosmétiques n’en restent pas moins confrontées aux mêmes problèmes que les horlogers suisses dans ce pays. Les prix des produits haut de gamme y sont près de 20% plus élevés qu’ailleurs en raison des taxes. Ce qui peut constituer un frein à l’achat pour les clients locaux. Nombre d’entre eux effectuent d’ailleurs leurs achats à l’étranger, notamment dans les magasins duty free.

Le prix proposé pour Magic Holdings représente près de quatre fois ses ventes annuelles