La Chine fait trembler le marché du luxe et l’horlogerie suisse. En cause, le ralentissement économique de l’Empire du Milieu constaté au deuxième trimestre – encore confirmé lors de la présentation des dernières données du Bureau national chinois des statistiques en début de semaine. Mais aussi les craintes sanitaires liées à une nouvelle augmentation des cas de covid, et surtout l’annonce faite mercredi par le président Xi Jinping de mettre en place un plan pour mieux redistribuer les richesses. En clair, Pékin souhaite limiter les revenus excessifs et augmenter les salaires de la classe moyenne.

Face à cette conjonction de facteurs, les investisseurs du luxe ont réagi massivement. Entre lundi et vendredi, à l’ouverture des bourses, les grands groupes cotés ont vu le cours de leurs actions plonger. De 12,2% pour le genevois Richemont et de 11,8% pour le biennois Swatch Group. A Paris, le titre de LVMH a reculé de 13%, celui de Kering de 16,6%, tandis qu’Hermès cédait 8,9%. Les pertes de capitalisations se chiffrent en dizaines de milliards, dont 14,4 milliards de francs pour Richemont et 3,2 milliards pour Swatch Group.

«La demande de produits de luxe ne peut qu’être affectée»

«Les investisseurs tirent d’abord et posent des questions ensuite, indique au Temps Jon Cox, analyste chez Kepler Cheuvreux. La Chine ne représente qu’un tiers du marché des produits de luxe, mais elle est à l’origine d’environ deux tiers de la croissance. Avec l’augmentation de l’impôt sur le revenu, des taxes sur la consommation et l’introduction de taxes foncières, la demande de produits de luxe ne peut qu’être affectée. La question est de savoir de combien.»

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Selon lui, l’introduction progressive de telles mesures pourrait provoquer un déclin du marché du luxe chinois l’an prochain, et donc des résultats globaux du secteur, alors que la plupart des prévisions tablaient jusqu’ici sur une croissance continue.

«Des baisses de 10 à 25% du cours des actions, selon les entreprises, constituent la première estimation du marché quant à l’impact sur les ventes et le bénéfice. Il y aura forcément une période d’incertitude permanente, ce qui n’est pas propice à une grande augmentation de la performance des actions du secteur du luxe», poursuit Jon Cox.

Opportunité pour l’entrée de gamme

Chez Vontobel, Jean-Philippe Bertschy se montre moins alarmiste. «Les performances du secteur ont été très fortes ces derniers mois, avec une augmentation de près de 40% pour certaines sociétés au plus haut, et les prévisions restent positives pour la fin de l’année et 2022, notamment grâce à la santé du marché américain. Les mesures annoncées par Pékin sont cependant à prendre très au sérieux, même s’il faut relativiser car les grandes fortunes chinoises gardent de très importants moyens.»

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L’analyste de la banque zurichoise ajoute qu’une meilleure répartition des richesses peut aussi constituer une opportunité pour certaines marques: «Si la classe moyenne chinoise voit ses revenus augmenter, cela pourrait doper les ventes des produits d’entrée de gamme.» Il relève encore que cette correction, qui témoigne aussi d’une certaine normalisation qui suit un marché haussier, n’est pas propre au luxe et concerne aussi d’autres secteurs.

Anticipation du pire des scénarios

Luca Solca, du cabinet Bernstein, fait, quant à lui, preuve d’optimisme. «Il y a évidemment un risque de voir la consommation de produits de luxe diminuer à la suite de ces mesures, mais la probabilité qu’un tel scénario se produise me semble peu élevée. Le but des dirigeants chinois reste le développement de la classe moyenne et de l’économie sur la base de la consommation. En freinant cette dernière, la Chine se tirerait une balle dans le pied, elle qui profite de gains sur la fiscalité en raison du rapatriement du tourisme d’achat.»

La réaction des marchés traduit selon lui une anticipation du pire scénario en raison d’un manque de visibilité, mais aussi probablement une volonté des investisseurs d’engranger des profits après des mois de forte croissance. «Il y a une semaine, les actions étaient au plus haut, donc le risque de perdre beaucoup d’argent était plus élevé. Si le troisième trimestre se poursuit positivement, il y aura un rebond», conclut Lucas Solca.

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