Il y a encore peu, les horlogers suisses ne juraient que par la Chine. Un pari qui devient désormais hardi, voire anxiogène, au vu des statistiques horlogères. Sur le seul mois de janvier, les exportations vers l’Empire du Milieu ont reculé de 9,9% (12 millions de francs), d’après les données publiées jeudi par la Fédération horlogère (FH). On pourrait a priori croire à un passage à vide temporaire. Or, il semble que le mal soit plus profond.

Au mois de décembre, ces exportations avaient déjà reculé. Et pas d’un souffle, puisque la régression avait atteint 32,3%. Le pays avait certes affiché ces trois dernières années des valeurs similaires, mais positive. Sur l’ensemble de 2012, les montres envoyées en Chine n’ont progressé que de 0,6%, après des progressions en 2011 et 2012 de respectivement 57 et 50%. Durant toute l’année 2012, elles ont joué au yo-yo mois après mois. Un changement de dynamique qui a même surpris le quotidien Shanghai’s First Financial Daily. Lequel a interrogé différents détaillants sur place. L’un d’entre eux évoque une baisse de son chiffre d’affaires d’environ 20% durant ces derniers mois. Conséquence: les stocks gonflent dans les boutiques des détaillants et des marques. Un point de vue confirmé par une étude d’UBS Securities.

Diabolisation des cadeaux

Les raisons de cette débandade sont connues, d’après les experts. Le renouvellement à la tête du Parti communiste a occasionné beaucoup d’incertitudes. Le ralentissement de l’économie et la diabolisation des cadeaux (liés à la corruption) ont également porté un coup dur. Ces derniers représentaient jusqu’à 60% des ventes horlogères, dit-on. Un détaillant, interrogé par le quotidien chinois, a affirmé que les cadeaux de montres ont plongé en très peu de temps. S’y ajoute une défiance grandissante à l’égard des produits de luxe. Une campagne de moralisation et de lutte contre la corruption a d’ailleurs été lancée par le gouvernement. Depuis février, les publicités pour les cadeaux de luxe sont par exemple interdites à la TV.

René Weber, analyste chez Vontobel, tient à relativiser ces données. Il s’attend à un rebond de la Chine dès la deuxième partie de l’année. De plus, Hongkong, où beaucoup de Chinois achètent des montres, reste dynamique (+9,4% en janvier). Par ailleurs, les exportations, tous pays confondus, ont crû de 10,8% pour la période sous revue.