Exportations

En Chine, «les Suisses doivent être à la hauteur de leur réputation»

Après treize ans à Taïwan puis en Chine, pour le compte de Switzerland Global Enterprise (S-GE), Alain Graf a posé sa valise à Lausanne en mai dernier. Elle est remplie de bons conseils pour appréhender ce vaste et complexe marché

Après treize ans passés en Asie, dont cinq ans en Chine, à Pékin, en tant que responsable du bureau de Switzerland Global Enterprise (S-GE), Alain Graf est revenu en Suisse.

Son retour à Lausanne, en mai dernier, a coïncidé avec le début du renforcement des équipes de S-GE en Suisse romande, région qui représente environ 20% du chiffre d’affaires de l’organisme public de promotion des exportations suisses. Désormais, sept employés, dont trois conseillers – pour l’Asie, l’Amérique et l’Afrique et le Moyen-Orient – sont regroupés à Lausanne. C’est aussi dans la capitale vaudoise que S-GE organise la conférence annuelle «Exportez demain!», le 28 septembre prochain.

De Chine, Alain Graf a ramené avec lui la pratique de la langue, un réseau, mais aussi et surtout une expertise et une fine connaissance de ce marché aussi prometteur que complexe. Deux ans après la signature d’un accord commercial sino-suisse, censé fluidifier les échanges, il insiste: la théorie et les facilités administratives ne font pas tout. Certains principes de base ne sont pas à négliger.

Les produits suisses ont-ils aussi bonne réputation qu’on nous le répète?

C’est une certitude! La Suisse, au sens large du terme, bénéficie d’une image exceptionnelle. C’est un lien émotionnel. Dès que l’on parle de la Suisse, la réaction est positive.

Ici, ne surestime-t-on pas cet avantage compétitif?

Certains, oui. Les Chinois ont aussi une excellente image des produits allemands, par exemple. Donc les Suisses ont intérêt à être à la hauteur de leur réputation auprès des Chinois. Ceux-ci sont prêts à mettre le prix pour acheter du matériel de qualité, mais il faut assurer le service, notamment le service après-vente. Les Chinois sont impatients. Si une machine est en panne et que le client doit attendre plusieurs semaines parce qu’elle doit être renvoyée en Suisse, cela ne va pas. D’où l’importance d’organiser sur place les prestations de services qui accompagnent les produits.

Quel autre conseil donnez-vous à une entreprise qui souhaite commencer à exporter son produit sur le marché chinois?

Ce qui me frappe, c’est de parfois rencontrer des entreprises qui ont pris la peine d’enregistrer leurs produits pour obtenir l’autorisation de vente, mais qui laissent ensuite leur partenaire distributeur faire le travail en Chine sans trop s’intéresser au marché.

En quoi est-ce problématique?

Il faut aller sur le terrain! On ne peut pas rester en Suisse et laisser faire. Il faut y passer du temps et dépenser de l’énergie pour tisser des liens, comprendre le marché de la manière la plus indépendante possible, et ne pas tout miser sur son partenaire. En Chine, les clients ont besoin de voir que l’on donne de sa personne. C’est essentiel pour réussir. Il ne faut pas sous-estimer le facteur humain.

Est-ce réellement une spécificité chinoise?

Je dirais asiatique. Mais plus un marché est complexe ou opaque, plus il faut s’investir localement. C’est le cas de la Chine.

Quand on pense Chine, il faut aussi penser à protéger sa propriété intellectuelle.

C’est la bonne nouvelle: on le voit dans les sondages effectués auprès des entreprises étrangères implantées en Chine, le respect de la propriété intellectuelle ne figure plus tout en haut de la liste des préoccupations.

Pourquoi?

Les mentalités ont changé. La Chine transforme son économie, les entreprises investissent pour innover. Elles aussi, désormais, ont intérêt à protéger leurs marques et leurs inventions. Elles sont donc devenues plus sensibles au respect de la propriété intellectuelle des autres.

Donc cette vision d’un pays qui copie à l’échelle industrielle est surannée?

Disons qu’elle est moins vraie. Les outils de protection et les tribunaux spécialisés sont de bien meilleure qualité. Dans les grandes villes de l’Est, une entreprise copiée qui porte plainte a désormais de bonnes chances de gagner. Cela dit, il y a certaines régions dans lesquelles c’est moins le cas, où le risque y demeure bien réel, où la question n’est pas «si» on va se faire copier, mais plutôt «quand».

Pour améliorer la qualité de leur industrie, les entreprises chinoises ont également beaucoup investi à l’étranger ces dernières années. En Suisse, faut-il s’attendre à d’autres rachats?

Il est difficile de faire des prévisions spécifiques. Prendre un peu de recul permet de se rendre compte que l’économie chinoise n’en est qu’au tout début de son ouverture et de son internationalisation. Et ce même si les investissements directs étrangers chinois ont légèrement ralenti, cette année.

Dans quels secteurs d’activités ces rachats pourraient-ils avoir lieu?

Pour se faire une idée, il est utile de consulter le plan quinquennal 2016-2020. Quand la Chine donne une direction, elle s’y tient. Donc ce document doit être considéré comme une source fiable pour identifier les besoins du pays et de son économie. On pourrait ainsi assister à des opportunités de coopération dans la mobilité propre. Ou, plus généralement, dans les cleantechs, où les Suisses ont une expertise reconnue. A noter qu’il pourrait s’agir de collaborations dans le domaine de la recherche et du développement, d’achats de technologies, d’investissements minoritaires ou tout simplement de rachats d’entreprises.

Autre chose?

Une des priorités du plan quinquennal est de faire monter l’industrie en gamme. A ce titre, les entreprises suisses MEM (machines, équipements électriques et métaux) peuvent être des partenaires intéressants.

Les ratés chinois à l’étranger ne sont pas rares. On peut citer les exemples de Addax Petroleum, qui va partir de Genève, ou des marques horlogères Corum et Eterna, qui peinent à redécoller. Faut-il craindre un acquéreur chinois plus qu’un autre?

Il ne faut pas généraliser. Les expériences ratées sont forcément plus médiatisées que celles qui réussissent. Mais on ne peut pas le nier: la différence culturelle de management entre nos deux pays est énorme. Pour la combler, la base, c’est la localisation des compétences. Il ne faut pas envoyer une sorte de lieutenant suisse pour diriger la filiale chinoise comme cela se faisait il y a bien des années. Et l’inverse est tout aussi vrai. Il arrive que les Chinois envoient en Suisse des managers qui ne connaissent pas bien la culture suisse. L’exemple d’une acquisition réussie est celle de Volvo par Geely. Selon ce qu’on peut en lire, cela fonctionne à merveille parce que l’acquéreur a su faire confiance aux équipes en place, il leur a laissé faire le travail.

Les Chinois sont pourtant de plus en plus nombreux à avoir fréquenté des écoles de management américaines ou européennes. Cela ne les aide pas à mieux appréhender les différences de mentalité?

C’est certain, mais les entreprises chinoises aiment placer des gens qui sont proches du centre de l’organisation, qui ont grandi dans la société. Donc, potentiellement, des managers qui n’ont pas les connaissances culturelles pour diriger une entreprise occidentale. L’idéal serait de pouvoir placer des personnes biculturelles, qui sont Chinoises mais qui ont vécu en Suisse. Ou l’inverse.


En dates

1969 Naissance à Genève

1993 Master en relations internationales à l’Institut universitaire de hautes études internationales (IUHEI)

1995 Etudes de chinois à l’Université Tunghai, Taïwan

1999 Travaille pour OM Pharma, LNS puis IBAG, en Suisse puis à Taïwan

2012 Devient chef du Swiss Business Hub de S-GE à Pékin

2017 Retour à Lausanne en tant que spécialiste de l’Asie pour S-GE

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