La marque s'est adaptée au marché le plus prometteur du monde: en quatre ans, elle a divisé ses prix par deux. «Les prix vont continuer de baisser chaque année», assure Ian Duffy. La clé de ce processus est le remplacement des fournisseurs d'Europe de l'Est et du Nord par des partenaires locaux. La moitié des produits vendus par la filiale sont fabriqués en Chine. Cette proportion est de 23% pour l'ensemble du groupe.
Le résultat est que les clients chinois bénéficient de prix nettement inférieurs. Par exemple, les bougies Glimma sont vendues 2,5 francs en Suisse, 3,4 francs en France et 3,9 francs aux Etats-Unis. Mais elles ne coûtent que 1,6 franc en Chine. Un fauteuil Ektorp valant 449 francs en Suisse est proposé à 327 francs en Pologne. Il est annoncé à seulement 147 francs en Chine. Cela marche: les ventes chinoises ont décollé. «Nous sommes en voie de devenir bénéficiaires», commente Ian Duffy.
Les consommateurs européens peuvent-ils espérer un traitement aussi favorable? IKEA semble pouvoir encore réduire ses coûts en produisant davantage en Asie. La firme reste prudente. Les comparaisons entre ses différentes filiales la mettent mal à l'aise. «Les prix sont établis pays par pays en fonction de l'environnement concurrentiel. Nous ne faisons pas de comparaisons transfrontalières», déclare Carlos Friedrich, le responsable du marketing en Suisse.
Cette marge de manœuvre peut conduire à des surprises: un réveil Ticka affiché à 9,95 francs en Suisse est commercialisé 15,5 francs en Allemagne. En moyenne, toutefois, IKEA Suisse serait 27% plus cher que la filiale allemande, selon une étude de l'Université de Zurich. Ce chiffre publié l'été dernier est contesté par la direction d'IKEA. L'année dernière, elle a néanmoins réduit ses tarifs de 4,6% en moyenne. Sur dix ans, la baisse atteint 15% selon la direction. La tendance est la même qu'en Chine. Le rythme est cependant beaucoup plus lent. Le consommateur suisse n'est peut-être pas aussi intraitable que son homologue chinois.