Salon de l’Auto

Le Chinois Qoros à l’assaut du marché européen

Un tout nouveau constructeur lance une berline haut de gamme destinée à rivaliser avec les modèles allemands

La lettre sans l’esprit? Il y a chez cette berline compacte aux lignes (trop?) sages présentée au salon un je-ne-sais-quoi qui la distingue de celles à qui elle voudrait tant ressembler. A commencer par le logo de la marque: la lettre Q, comme un idéogramme stylisé. Un nouveau constructeur est en tout cas officiellement né cette semaine à Genève. Il est chinois, et arrive sur le marché avec l’ambition de rivaliser avec le meilleur: Qoros dévoile à Palexpo le premier modèle d’une série de véhicules censés concurrencer ­directement les modèles allemands. Rien de moins.

«Plus que la naissance d’une voiture, il s’agit de la naissance d’une compagnie», a officiel­lement déclaré Volker Stein­wascher, le vice-président de la marque, en coupant le ruban. Volker Steinwascher? Un nom qui sonne peu asiatique. La compagnie internationale basée dans le district de Pudong à Shanghai, aujourd’hui opérationnelle, a été créée il y a quatre ans. Qoros est une filiale du constructeur chinois Chery et du fonds israélien Israel Corporation. Elle dispose d’un outil de production – l’usine flambant neuve de Changshu, dans la banlieue de Shanghai –, qui pourra dans un premier temps produire 150 000 véhicules par an.

Le savoir-faire occidental

Une entreprise basée en Chine, mais qui dispose d’une équipe de 250 Occidentaux. Pour tenter d’asseoir sa réputation en rivalisant avec les Audi, BMW, Mercedes et autres VW, Qoros s’est entourée notamment de l’ancien designer de la Mini, l’Allemand Gert Volker Hildebrand. Le directeur de la production est un ancien de BMW, le responsable de la sécurité a fait ses classes chez Saab, etc. Le vice-président est, lui, un ancien de Volkswagen.

«C’est la toute première fois qu’une voiture chinoise, fabriquée en Chine – même si elle est très européenne dans sa conception –, sera d’une telle qualité», assure Daniel Backman, le Suédois responsable de la stratégie. «Grâce à la compréhension des attentes de nos futurs clients, la production est basée sur celle des meilleurs standards occidentaux», poursuit Volker Stein­wascher. Autrement dit: Qoros a eu recours au savoir-faire des Européens pour percer aussi sur le Vieux Continent, dans le but d’aider à convaincre les Chinois eux-mêmes. Difficile de vendre du haut de gamme en Chine s’il n’a pas été adoubé par les consommateurs européens.

En s’asseyant dans la Qoros 3 Sedan, la berline exposée à Palexpo, impossible de résister au réflexe qui consiste à en éprouver la solidité. Du haut de gamme «made in China»? Nous avons souligné l’oxymore en nous adressant à Xingcha Fan, le numé­ro 3 du groupe. «Nous sommes bien conscients que le «made in China» a une réputation encore moyenne en Europe mais c’est précisément pour cette raison que nous venons avec un produit dessiné par des ingénieurs européens.» Un minimum pour tenter de conquérir le marché européen, et réussir là où deux marques chinoises, Landwind et Brilliance, ont précédemment échoué.

Guo Qian, le président de Qoros, est lui aussi conscient du déficit de réputation des produits chinois: «Nous devons faire changer les mentalités, ce qui va prendre du temps. Il a fallu quarante ans aux Japonais et vingt ans aux Coréens pour devenir crédibles. Il nous faudra entre dix et vingt ans pour faire accepter l’idée qu’une voiture chinoise peut être d’une qualité comparable à celle que produisent les Européens.»

Une voiture à 20 000 francs

En pratique, la Qoros 3 Sedan sera vendue entre 15 000 et 18 000 euros (18 000 à 22 000 francs), selon son niveau d’équipement. Le prix constitue évidemment l’argument choc: du haut de gamme à l’européenne beaucoup plus accessible que la concurrence allemande. La berline sera lancée en Chine dans un réseau de 80 distributeurs en septembre prochain, avant d’être disponible courant 2014 en Europe, où l’objectif des ventes a été fixé à 50 000 voitures la première année.

Qoros a investi 1,5 milliard de dollars pour parvenir à lancer sept nouveaux produits, à raison d’un tous les six mois. Deux concept cars sont également visibles à Palexpo: un crossover hybride ainsi qu’un break. La capacité de production de l’usine chinoise pourra être étendue à 450 000 véhicules par an, en cas de succès de la marque.

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