Alimentation

Les chocolatiers suisses peinent à s’imposer en Chine

L’Empire du Milieu découvre le cacao. Mais les ventes sont dominées par des marques américaines, italiennes et anglaises. Certains fabricants suisses tentent d’innover pour se faire connaître

Cette année, la fête de la mi-automne s’est tenue le 4 octobre. Destiné à fêter la fin des moissons, ce festival célébré dans toute la Chine s’accompagne de la consommation de vastes quantités de «mooncakes», une pâtisserie fourrée à la pâte de lotus et au jaune d’œuf. Mais, depuis quelques années, le nec plus ultra dans les grandes villes de Chine consiste à offrir des mooncakes au chocolat. On les trouve chez Starbucks et dans les magasins du belge Godiva.

Les Chinois se sont en effet découvert un appétit pour le chocolat. «Cela a démarré il y a cinq ans environ, relève Ben Cavender, de l’agence China Market Research Group. La consommation annuelle de cacao a crû de 5% en moyenne durant cette période.» Sur le marché du business to business (fourniture de produits cacaotés aux hôtels, boulangeries et restaurants), la croissance a même atteint 15% par an environ.

Un marché de près de six milliards de francs en 2020

D’ici à 2020, le marché chinois du chocolat devrait doubler pour atteindre 40 milliards de yuans (5,9 milliards de francs), selon une étude de la firme de consulting Ebrun. Entre 2013 et 2016, la demande en provenance de Chine fut telle qu’elle a fait exploser le prix du cacao, qui est monté jusqu’à 3300 dollars (3230 francs) la tonne, contre 2000 dollars environ aujourd’hui.

En Chine, le chocolat a longtemps été considéré comme un cadeau exotique qu’on ramenait de l’étranger. Voire comme une bizarrerie occidentale excessivement sucrée. Mais il est désormais entré dans les mœurs. «Le chocolat est aujourd’hui perçu comme un marqueur de luxe, au même titre que le vin ou le parfum», note Zhou Hongcheng, une professeure de culture alimentaire à l’Université Zhejiang Gongshang. Les boîtes de truffes sont devenues un cadeau incontournable durant la Saint-Valentin chinoise, qui a lieu en août.

La rapide expansion des chaînes de cafés haut de gamme, comme Starbucks ou Godiva, a en outre normalisé la consommation de produits à base de cacao, tout comme la mise sur le marché de variétés de chocolat à base d’anis ou de thé vert, mieux adaptées au palais des Chinois. «Ce qui marche le mieux, ce sont les produits de boulangerie, les pâtisseries ou les glaces à base de chocolat», précise Ben Cavender. Les gens préfèrent consommer le cacao ainsi, car le goût est moins prononcé que dans le cas d’une plaque de chocolat.

Les Suisses invisibles

Sur ce marché en plein essor, les Suisses peinent pourtant à s’imposer. Mars – et notamment sa marque Dove – dominent les ventes de chocolat en Chine, avec 40% de parts de marché, suivi par l’italien Ferrero (25%), dont les truffes enveloppées de papier doré sont particulièrement prisées pour leur côté luxueux. L’américain Hershey et le britannique Cadbury sont également bien positionnés.

En septembre 2016, Mondelez a lancé une campagne de marketing à 100 millions de dollars pour accompagner le lancement dans l’Empire du Milieu de sa marque allemande Milka, nouant notamment un partenariat avec Alibaba pour la vendre en ligne. Le belge Godiva, qui exploite déjà une centaine d’échoppes dans le pays, prévoit de tripler leur nombre d’ici à 2020.

A l’inverse, «les marques suisses manquent de visibilité, souligne Ben Cavender. Elles n’ont que peu investi en Chine pour promouvoir leur image ou ouvrir des cafés qui mettent en avant leurs produits.» Lorsqu’ils se rendent en Europe, les Chinois privilégient en outre des destinations comme la France et le Royaume-Uni et «sont donc davantage exposés aux marques de chocolat en provenance de ces pays», ajoute l’expert.

Chocolat rose, doux et fruité

Mais les Helvètes préparent la réplique. En septembre, le zurichois Barry Callebaut a lancé en grande fanfare à Shanghai un chocolat rose qu’il décrit comme la première nouvelle sorte de chocolat depuis le chocolat blanc, inventé il y a 80 ans. «Il provient de la fève Ruby, une sorte de cacao au goût très spécial, à la fois fruité, doux et frais, dont il nous a fallu dix ans pour développer l’extraction», raconte George Zhang, qui est chargé des opérations chinoises auprès du chocolatier.

D’une couleur naturellement rose, il est particulièrement adapté au marché chinois en raison de son profil léger et peu sucré. L’entreprise suisse prévoit en outre de se doter de deux nouvelles usines pour complémenter son site de Suzhou, près de Shanghai.

Quant à Lindt & Sprüngli, s’il ne possède pas de magasins dédiés en Chine, il a néanmoins généré des ventes «impressionnantes» en 2016 à Shanghai et à Pékin, selon une porte-parole. Les barres de chocolat noir Excellence et les boules Lindor sont particulièrement prisées.

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