Horlogerie

Christoph Grainger-Herr: «La vente en ligne ne va pas tuer les boutiques»

En ligne ou en magasin, peu importe. Pour le nouveau patron d’IWC, l’important n’est pas de savoir par quel canal les ventes de montres sont réalisées, mais de définir comment les acheteurs doivent être accompagnés jusqu’à leur décision d’achat

Christoph Grainger-Herr est aux commandes d’IWC depuis avril dernier. Fidèle de la marque pour laquelle il travaille depuis une décennie, le successeur de Georges Kern, désormais responsable des montres pour le groupe Richemont, évoque sans complexe la numérisation de l’horlogerie.

En ligne ou en boutique, peu importe comment les clients achètent leur montre. L’important, explique-t-il en cette fin du mois de juin, installé dans un canapé de la toute nouvelle boutique genevoise de la marque, c’est qu’IWC les accompagne tout au long de leur découverte des produits. Jusqu’à leur prise de décision finale.

Le Temps: Vous aviez déjà une boutique à la rue du Rhône. Pourquoi avoir changé de lieu?

Christoph Grainger-Herr: Nous y étions depuis six ans, mais nous souhaitions bénéficier d’une position plus centrale. Et surtout d’un endroit plus ouvert, plus convivial, dans lequel nous pouvons montrer le travail de nos horlogers.

– A quel type de clientèle s’adresse cette nouvelle adresse?

– Aux touristes et aux locaux. L’idée générale est d’y mettre de la vie. De construire et d’alimenter une communauté avec des événements comme une dégustation de whisky, des partenariats avec des artisans, ou des ventes privées. C’est un concept que nous répliquons depuis deux à trois ans dans toutes nos boutiques.

– Comment conciliez-vous la gestion des boutiques et celle de la vente en ligne?

– Le commerce en ligne ne va pas tuer les boutiques! A un moment ou à un autre, le luxe a besoin de se matérialiser. Les deux canaux ne sont plus à prendre comme des concepts séparés. Les clients découvrent une montre sur Internet, puis viennent l’acquérir en magasin. Ou inversement, ils l’essaient en boutique puis l’achètent en ligne. Ce n’est pas parce que quelqu’un commande une montre via son iPad qu’il n’a pas passé quarante-cinq minutes avec l’un de nos vendeurs auparavant… Notre objectif, c’est de multiplier notre présence, d’accompagner le client dans son acte d’achat. Un acte d’achat qui peut durer jusqu’à douze, voire dix-huit mois.

– Dans l’e-commerce, vous êtes surtout actifs en ligne en Chine (via WeChat) et aux Etats-Unis (avec Net-A-Porter, une coentreprise de Richemont et de Yoox, et avec un tout nouveau site propre). Est-ce parce que ce sont les deux marchés les plus ouverts à la vente en ligne de produits de luxe?

– Les deux meilleurs marchés, ce sont les Etats-Unis et le Royaume-Uni. En Chine, ou en Asie en général, c’est un peu plus difficile en raison des craintes de contrefaçons. Si cela fonctionne aussi bien au Royaume-Uni, c’est parce que le système est efficace, par exemple pour les délais de livraison. Pourquoi cela ne peut aussi être le cas pour les biens de luxe?

– Et en Suisse?

Je suis surpris. Les Suisses sont étonnamment ouverts à la numérisation et aux achats en ligne.

– Y a-t-il une limite, un prix maximum, à partir duquel les clients n’achètent plus en ligne?

– Il n’y a pas de tendance ni de limites. Nous ne constatons pas de différence avec les ventes qui sont réalisées dans les boutiques.

– La différence, c’est que vous accumulez une base de données précise. Comment l’utilisez-vous, concrètement?

– Ce suivi permet surtout d’adapter notre offre aux différents publics. Si le site horloger Hodinkee a autant de succès, c’est parce qu’il peut cibler son offre en fonction de son public. Idem avec Net-A-Porter, qui se concentre sur le style «fashion» de l’horlogerie. Ce ciblage est très utile, car l’on remarque que les contextes peuvent être très différents. Par exemple, dans les boutiques, 8 à 9% des achats sont réalisés par des femmes. En ligne, cette proportion atteint 40%.

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– En termes de marche des affaires, comment voyez-vous l’année 2017?

– Ce sera clairement une année de croissance. On remarque également de nets changements dans la demande, que ce soit en termes de régions ou de produits.

– Qu’est-ce qui a changé depuis la crise qui a débuté en 2014?

– Le cycle de hausse qui se profile est un retour à la normalité. L’horlogerie s’adresse de nouveau à une audience globale. Par le passé, tout le monde s’est reposé sur l’Asie, la Chine et l’expansion du réseau de boutiques. Aujourd’hui, la croissance est plus équilibrée, plus réaliste, plus saine.

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