La vie est plus compliquée que ne le suggère l'injonction actuellement placardée sur les murs romands: «Contre la guerre, le boycott». Ah! ah! Boycotter Microsoft et Apple?… Mais comment fonctionneront nos ordinateurs? Bouder McDonald's ou Nike, c'est plus facile, mais les réactions de ce genre ne dépassent pas, pour l'instant, les cercles militants. C'est en tout cas ce que constate une étude Pulse du groupe McCann Erikson, réalisée il est vrai dans les jours précédant immédiatement le déclenchement des hostilités.

Des enquêtes similaires relevaient déjà après le 11 septembre 2001 que l'opinion mondiale établit une séparation assez nette entre le gouvernement américain et le pays. L'étude McCann souligne en revanche un phénomène plus profond qui aura d'énormes conséquences à long terme: la marque «Amérique» est en chute libre. «Les idéaux américains de liberté et de paix sont partout remis en question. La guerre risque de ternir le «rêve américain» qui a longtemps attiré les consommateurs du monde entier.»

Les prises de température régulières du Pew Research Center permettent de parler d'un véritable effondrement. Depuis 2002, les avis favorables sur les Etats-Unis ont chuté de moitié en France, des deux tiers en Allemagne, de 40% en Grande-Bretagne et – plus intéressant – des trois quarts en Turquie et de moitié en Russie.

Les événements actuels n'arrivent pas comme un coup de tonnerre dans un ciel bleu. Ils s'inscrivent d'abord dans un rejet croissant de la globalisation, notamment incarnée par les «marques globales» comme Coca-Cola. Attention, avertit McCann: les multinationales américaines sont visées en premier, mais aucune n'est à l'abri d'un gros dégât d'image chez des consommateurs aux nerfs mis à vif par la guerre.

«Soulignez vos racines locales»

Elles le savent si bien que beaucoup ont déjà réorienté leur politique de communication. En 1997, Procter & Gamble annonçait, fiérote, que les produits portant sa marque atteignaient 4,5 milliards de consommateurs, contre 1 milliard dix ans plus tôt. Aujourd'hui, la société s'efforce comme d'autres de mettre en valeur son ancrage régional. C'est d'ailleurs un des conseils que donne McCann: soulignez vos racines locales, mettez l'accent sur votre sens des responsabilités, évitez les messages politiques, montrez que les valeurs positives universelles l'emportent sur le matérialisme, rapprochez-vous des consommateurs pour combattre leur sentiment d'impuissance.

La guerre en Irak marque également la fin d'un cycle exceptionnellement favorable aux Etats-Unis. La marche triomphale de la «marque Amérique» est, à l'échelle de l'Histoire, un phénomène récent. Les Européens de l'Ouest l'ont vécu dès la fin de la dernière guerre mondiale, ceux de l'Est à la chute du Mur. Les Berlinois de l'Est qui franchissaient les gravats de béton en 1991 étaient accueillis par des filles en minijupes rouges distribuant des cigarettes: «Go West», disait le slogan. La foule s'arrachait les paquets.

Quelques années plus tard, une de ces rumeurs moscovites insensées selon laquelle on pouvait attraper le sida en fumant des Marlboro a provoqué un effondrement des ventes de la marque américaine, au profit des cigarettes russes. «La population avait saisi l'occasion d'exprimer sa fierté et sa confiance dans les produits nationaux», dit un consultant en marketing spécialisé dans les produits dits «identitaires», qui bénéficient actuellement d'un énorme intérêt. Dix ans après la fin du rideau de fer, la fascination du «made in America» s'estompe à l'Est.

L'Australie à la mode

Au Moyen-Orient, elle s'évapore carrément. Une multinationale franco-espagnole pour laquelle travaille le consultant cité plus haut a vu ses ventes exploser au Moyen-Orient, au détriment de produits concurrents américains. Les Mecca-Cola font un tabac, même si les consommateurs ne perçoivent pas toujours l'ironie paradoxale de cette déclaration d'indépendance.

Pas besoin d'aller aussi loin pour sentir des changements d'habitudes et d'attitudes. Les Etats-Unis étaient traditionnellement la destination favorite des jeunes Romands qui planifiaient un séjour linguistique dans le monde anglo-saxon. Aujourd'hui, c'est l'Australie qui a la cote. Le quota 2003 de l'agence ESL est déjà épuisé, tandis que «nous avons beaucoup plus de peine avec les inscriptions pour les Etats-Unis», relève l'agence AeA. Là encore, les raisons sont complexes: craintes liées aux attentats du 11 septembre, coût de vie plus avantageux en Australie et au Canada, image de pays «cool». Les regards des jeunes se tournent moins vers la statue de la Liberté.

Les Etats-Unis n'ont pas que des dollars à perdre dans cette évolution des regards portés sur eux et leur mode de vie. Un pays moins mythique devient aussi une cible moins évidente.