Horlogerie

«Citizen n’exclut pas d’autres rachats en Suisse»

Le directeur général de la marque japonaise Toshio Tokura détaille sa reprise de la marque suisse Frédérique Constant, survenue fin mai. Et explique que la société «réfléchit activement» au lancement d’un mouvement horloger mécanique

Saison des pluies à Tokyo. Ce lundi de juin, de véritables trombes d’eau s’abattent en cascade sur la capitale japonaise. Dommage, regrette la porte-parole de Citizen. Car en cas de beau temps, depuis le dernier étage du quartier général de la marque horlogère, elle assure que l’on voit jusqu’au mont Fuji.

Quelques semaines seulement après avoir officiellement annoncé la reprise de la marque suisse Frédérique Constant – rebaptisée «Hefcee» dans les couloirs de Citizen – le directeur général de Citizen Toshio Tokura a reçu Le Temps. La société connue également pour ses mouvements Myiota emploie plus de 19 000 personnes dans le monde – à titre de comparaison, Swatch Group compte 36 000 employés. Citizen ambitionne de dégager jusqu’à 220 milliards de yens (environ 2 milliards de francs) de chiffre d’affaires grâce aux montres d’ici à 2018.

Lire aussi: Citizen rachète Frédérique Constant (26.05.2016)

Le Temps: Beaucoup de marques sont à vendre en Suisse… Pourquoi avoir opté pour Frédérique Constant?

Toshio Tokura: Nous savons bien que de nombreuses marques sont à vendre et nous avons examiné différentes pistes. Mais en premier lieu, et c’est primordial, nous devons penser à notre portfolio et aux synergies possibles. Quand nous nous sommes intéressés à Frédérique Constant, à son livre de comptes, à son réseau de distribution et à sa stabilité, nous avons réalisé que nos deux entreprises allaient pouvoir s’entendre naturellement. Sans compter que nous avons de grandes affinités avec l’équipe de direction. Ce dernier point a beaucoup joué dans ce rachat. Il faut également retenir que, lorsque nous reprenons une société, nous n’achetons pas seulement un nom. Avec Frédérique Constant, nous achetons également son réseau de distribution étendu. Rappelez-vous, en 2012, quand nous avons acheté Prothor, (ndlr: holding basée à La Chaux-de-Fonds qui réalise essentiellement des mouvements mécaniques haut de gamme), c’était pour ses connaissances des calibres mécaniques. Et pour incorporer ce savoir-faire et ces technologies dans notre groupe.

– Quelle est la stratégie qui conduit à ces reprises?

– Un simple constat: avec la seule marque Citizen, nous ne pouvons pas satisfaire tous nos clients. Ces dernières années, c’était notre plus grand problème: nous avions l’impression que nous étions limités en termes de marge de manœuvre. Sachant cela, nous avons décidé d’opter pour une stratégie multimarques, ce qui nous permet de toucher une plus grande variété de clients. Aux Etats-Unis, nous avons déjà racheté la marque Bulova qui propose des montres moyen de gamme qui conviennent bien pour ce marché. Et maintenant Frédérique Constant.

– Selon nos sources, vous avez payé 90 millions de francs pour ce rachat. Est-ce que vous confirmez?

– Nous n’avons pas le droit de répondre à cette question.

– Pensez-vous devoir restructurer la marque? Y aura-t-il des pertes d’emplois?

– Absolument pas.

– Prévoyez-vous déjà d’autres acquisitions en Suisse?

– C’est une question très difficile. Je ne l’exclus pas, mais pour l’heure, ce n’est pas notre priorité. Nous devons d’abord réaliser des synergies entre Bulova, Prothor et Frédérique Constant. Faire au mieux cohabiter les trois marques: c’est sur cela que nous concentrons toute notre attention aujourd’hui. Vous savez, il ne s’agit pas seulement d’acheter et d’acheter encore juste pour faire gonfler notre chiffre d’affaires ou notre profit. Nous voulons vraiment provoquer des synergies. Par exemple, en exploitant mieux le réseau de distribution de Frédérique Constant. En termes de production également: nous avons toutes les capacités de faire des mouvements mécaniques à l’intérieur de notre groupe, mais nous n’exploitons pas encore ces possibilités au maximum. Cela va prendre du temps.

– Est-il envisageable que vous investissiez dans une usine suisse pour créer des mouvements Myiota «swiss made»?

– Nous y réfléchissons sérieusement. Nous voulons mieux exploiter les possibilités et les connaissances de l’horlogerie mécanique que nous avons désormais à l’intérieur de notre groupe. Car entre les capacités de Prothor, de Frédérique Constant et de Citizen, nous avons une grande expertise pour créer un nouveau mouvement mécanique. Est-ce qu’il sera «made in Japan» ou «swiss made», cela n’a pas encore été décidé.

– Citizen pourrait donc un jour concurrencer les mouvements ETA de Swatch Group?

– C’est quelque chose que nous pourrions considérer, oui. Mais ETA est encore loin devant nous pour ce qui concerne les mouvements mécaniques. Alors je ne sais pas si nous pouvons à l’heure actuelle parler de concurrence. Dans tous les cas, ce serait un beau défi.

– Frédérique Constant a été l’un des précurseurs dans les montres connectées en Suisse. Allez-vous poursuivre ces efforts?

Lire aussi: La smartwatch de Frédérique Constant est discrètement connectée, et c’est tant mieux (30.09.2015)

– En effet, Frédérique Constant a travaillé très tôt avec des sociétés de la Silicon Valley. Mais vont-ils continuer dans cette voie et faire croître ce segment? C’est une question à laquelle nous n’avons pas encore répondu, nous devons en discuter. Il y a beaucoup d’incertitudes sur les smartwatches…

– C’est-à-dire…?

– La seule définition d’une smartwatch est difficile. Il y a celles qui donnent des informations sur son corps, sur la santé, que l’on peut coupler à l’usage de médicaments et là, je pense qu’il y a un marché. Mais le reste? Le monde est si compliqué et si complexe aujourd’hui, nous sommes débordés d’informations. Et l’on voudrait encore en ajouter à notre poignet? A mon avis, les gens veulent pouvoir s’enfuir de cette réalité et se réfugier dans la beauté et la tranquillité d’une montre mécanique. C’est un domaine intéressant et je dis cela parce qu’il y a beaucoup de gens qui n’avaient jamais porté de montre qui se mettent aux smartwatches, ce qui ouvre la porte à de nouveaux clients pour nous. Mais est-ce que la tendance va se poursuivre…? Pour l’heure, je trouve que beaucoup de ces smartwatches ne sont rien de plus que de simples gadgets. Citizen ne s’engagera pas dans cette direction. C’est pour cela que nous ne voulons pas, pour l’heure, investir trop de moyens dans ces voies.

– Est-ce que vous possédez une Apple Watch?

– Bien sûr! Nous en avons acheté beaucoup mais je n’en porte pas. Aujourd’hui, entre 60 et 70% des montres connectées sur le marché sont des montres Apple. Alors en termes de chiffres, Apple domine le marché et a tracé la voie. Citizen n’a pas les moyens de concurrencer cette société, nous préférons donc nous concentrer sur ce que l’on fait de mieux: de belles montres japonaises.

– L’industrie horlogère suisse est en crise aujourd’hui et ses exportations sont en chute. Comment observez-vous cela depuis Tokyo?

– Le fait que l’industrie horlogère soit en difficulté – c’est vous qui parlez de crise – est dû essentiellement aux marchés asiatiques. Mais les exportations vers l’Europe, les Etats-Unis ou le Japon ne se portent pas si mal. Donc, de ce point de vue, nous ne sommes pas pessimistes. Nous sommes convaincus que les montres ont encore beaucoup à donner aux clients. Les horlogers suisses misent sur la tradition, les montres mécaniques et la variété. Citizen mise sur les nouvelles technologies comme l’Eco-Drive, les antennes GPS dans les montres ou l’utilisation du titane. De cette façon, chaque marque suit son propre chemin et c’est qui permettra à l’industrie de toujours prospérer davantage.

– Selon le professeur d’université et spécialiste de l’horlogerie Pierre-Yves Donzé, Citizen est en fait une marque qui a été enregistrée en 1918 en Suisse par le Neuchâtelois Rodolphe Schmid, devenu par la suite l’un des premiers actionnaires de la société japonaise Citizen. C’est un chapitre de votre histoire que l’on ne voit guère dans votre communication. N’êtes-vous pourtant pas fier de ces racines neuchâteloises?

– Et bien, à l’intérieur de notre société, ce n’est pas une histoire très connue… Nous connaissons surtout le lancement officiel de la marque Citizen à Tokyo en 1930. Citizen, dont le nom a été choisi par le gouverneur de la ville. Mais la petite histoire derrière celle-là, je ne suis pas certain que beaucoup la connaissent [ndlr: il rigole]. Plus globalement, oui, toute l’industrie horlogère japonaise a toujours appris des Suisses. Mais nous avons ensuite vraiment créé quelque chose de japonais.

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