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Les 140 enseignes suisses de Charles Vögele liquident leurs stocks avant de renaître sous les couleurs de la chaîne italienne OVS.
© ENNIO LEANZA / Keystone

Commerce

Clap de fin pour le détaillant de vêtements Charles Vögele

L’enseigne suisse a vieilli avec ses clients. La démission de son directeur marque la fin d’une époque. En Suisse, tous les détaillants voient leur chiffre d’affaires se contracter, parfois jusqu’à 8 à 9%

Le cours de l’action Charles Vögele est inhabituellement plat. Voilà un an et demi que le titre du groupe suisse de confection ne s’échange pratiquement plus à la bourse de Zurich. La décote de l’action, prévue le 21 septembre par l’opérateur SIX, n’est guère plus qu’une formalité juridique. Les quelque 4% de parts encore aux mains de privés seront rachetées à 6,38 francs le titre. Vendredi, il s’échangeait à 6,35 francs.

Lire aussi «Charles Vögele, fin d’une saga de 61 ans»

L’enseigne, créée à Zurich il y a soixante-deux ans, va disparaître début 2018, et renaître sous de nouvelles couleurs. Avec elle, la fin d’un nom qui s’est imposé sur le commerce de détail suisse. Son directeur depuis 2012, Markus Vögeli (sans lien de parenté avec le fondateur), vient d’annoncer sa démission. Il se retirera à la mi-octobre, après avoir mis en place la transition du groupe, et sera remplacé par un duo composé de l’actuel directeur des finances, Jürg Bieri, et de Francesco Sama, qui s’occupait jusqu’à présent du développement des marques de la chaîne italienne OVS (précédemment Oviesse). Celle-là même qui a racheté l’automne dernier l’essentiel de Vögele avec un groupe d’investisseurs.

La récession du taux plancher

«Une étape logique» pour ce nouveau projet, selon l’analyste de Vontobel René Weber, qui a suivi le cours de l’action Vögele ces quinze dernières années. «Markus Vögeli avait pour mission d’inverser la dynamique [négative] du groupe. Il semblait y être parvenu il y a trois-quatre ans, puis l’abolition du taux plancher est venue ruiner ses efforts. Tout a travaillé contre eux.»

La marque réalisait deux tiers de son chiffre d’affaires (901,2 millions de francs en 2014) dans la zone euro. «Nous avions déjà mis en place un programme de restructuration, notamment avec des réductions de coût et fermeture de marchés. Le 15 janvier 2015 nous a renvoyés deux ans en arrière», confirme la porte-parole du groupe. La banque Vontobel estime l’opération de rachat de Vögele par OVS à 54 millions de francs. Au tournant des années 2000, la capitalisation boursière de l’enseigne atteignait 3 milliards de francs.

Vögele avait des coûts fixes très élevés, sans avoir la possibilité de s’étendre sur de nouveaux marchés

Sous la pression des chaînes de «fast-fashion» comme H&M et Zara, qui sont parvenues à imposer une rotation toujours plus rapide des collections et donc des stocks, Charles Vögele a vu son chiffre d’affaires se replier de manière quasiment continue depuis 2011. «Comparé à ces entreprises globales, Vögele avait des coûts fixes très élevés, sans avoir la possibilité de s’étendre sur de nouveaux marchés», décrypte René Weber.

Un magasin «pour vieux»

Ces deux dernières années, le groupe n’a cessé de communiquer sur des fermetures de succursales en Suisse, notamment à Genève où le loyer était devenu trop cher, mais aussi en Belgique et aux Pays-Bas. «Quand on perd du chiffre d’affaires sur tous ses marchés, c’est qu’on a un problème de concept», raille Nicolas Inglard, directeur du cabinet Imadeo, spécialisé dans le commerce et la grande distribution. Il enfonce le clou: «Vögele était un magasin pour vieux qui a vieilli avec ses clients.»

OVS, coté en bourse depuis 2014, a d’ailleurs beaucoup communiqué sur sa capacité à faire fructifier le réseau de 140 boutiques suisses de Charles Vögele, désormais estampillées OVS. Après avoir licencié 240 employés de Vögele, principalement dans les départements achat, design et logistique, OVS recherche des vendeurs pour ses magasins. Il y aura entre 150 et 200 postes à pourvoir cette année, selon le repreneur.

Même H&M perd des plumes

Dans le concurrentiel marché du textile, les temps sont pourtant difficiles. Les marques suisses Switcher, Yendi et Bata ont toutes mis la clé sous la porte ces derniers mois. Mais elles n’ont pas été les seules à souffrir. En Suisse, le chiffre d’affaires du suédois H&M s’est contracté, de 2010 à 2016, de 880 millions à 715 millions, selon le cabinet d’analyse GfK. «L’e-commerce a changé les règles du jeu. Le site d’e-commerce allemand Zalando a imposé les retours gratuits et réinstauré une guerre sur les prix», rappelle Nicolas Inglard.

Lire aussi «L’e-commerce affecte aussi les enseignes haut de gamme»

Le clap de fin chez Vögele fait écho à une problématique touchant l’ensemble du secteur. Les marques H&M, C&A, Schild ou PKZ ont toutes perdu près d’un dixième de leur chiffre d’affaires en Suisse, selon les chiffres de GfK pour 2016. Elles ont presque toutes dû fermer des magasins, et se renforcer dans l’e-commerce.

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