La question est vieille comme Internet, ou plutôt jeune comme le Web. Et elle occupe sans cesse les états-majors des groupes de luxe, chacun essayant de trouver la parade adéquate. Internet et le luxe sont-ils des alliés de circonstance ou est-ce le mariage de la carpe et du lapin? Les réponses des professionnels, nombreuses, variées et souvent contradictoires, montrent, qu’à l’instar de la révolution numérique pour les médias, la branche n’a pas encore trouvé la solution. Pourtant, le temps presse. Surtout dans les marchés en croissance, comme la Chine, eldorado pour le secteur, où les consommateurs sont de plus en plus avertis, connaisseurs, exigeants et sophistiqués. Et en particulier auprès de la classe moyenne, toujours davantage éprise de produits de haute facture.

Premier constat, Internet est tout simplement devenu incontournable. Près de 70% des consommateurs chinois de la classe moyenne affirment se rendre une fois ou plus par mois sur Internet pour se renseigner sur des produits de luxe, note la dernière étude en date de KPMG réalisée auprès d’un panel de 1200 personnes. Le cabinet d’audit n’y voit que des opportunités. «Les consommateurs chinois interagissent en ligne, visitent des forums, discutent entre eux et recherchent des marques. Les médias digitaux jouent un rôle significatif et croissant qui permet aux marques d’entrer en contact aussi bien avec les clients existants que futurs.» KPMG met également en exergue la vitesse avec laquelle se développe cette envie d’acheter sur le Web. Si, en 2011, les consommateurs de cette catégorie socio-économique étaient 22% à vouloir acquérir des produits de luxe par ce biais, ils sont désormais 40% à l’affirmer. Pourquoi un tel attrait? Pour 76% d’entre eux, c’est la facilité avec laquelle les produits peuvent être comparés qui prévaut. Près des deux tiers espèrent trouver des prix plus attractifs.

Restent les récurrentes craintes que suscite la Toile. Des motifs que brandissent d’ailleurs nombre de marques pour ne pas écouler leurs produits via Internet. 72% des personnes interrogées estiment que la principale barrière d’achat réside dans la peur de se retrouver avec un produit non authentique. Dans un pays où les contrefaçons abondent, la réponse ne manque pas d’ironie mais révèle peut-être un changement de mentalité. Autre réserve pour 55% des sondés: l’appréhension de devoir faire face à un service après-vente inadéquat, voire inexistant. Enfin, près de 40% expriment des craintes sur la sécurité liée au paiement.

Alors que les ventes sur la Toile demeurent marginales, les marques savent que les consommateurs du Web, souvent plus jeunes, ne représentent pas moins une partie de leur avenir, leur clientèle future. «Internet reste davantage un outil certes indispensable et incontournable pour travailler sa notoriété qu’un canal de vente en tant que tel», relativise Hélène Béguin, partenaire chez KPMG.

L’étude documente par ailleurs un autre phénomène connu depuis plusieurs années, celui des achats de produits de luxe à l’étranger. Près de trois quarts des Chinois questionnés (72%) affirment avoir craqué l’année dernière pour un ou plusieurs de ces articles durant un voyage. Si ce tourisme du luxe ne cesse de gagner en importance, quels sont les produits particulièrement plébiscités? Et là, bonne nouvelle pour les horlogers suisses, les montres arrivent en 2e position, avec 47% des priorités, juste derrière les cosmétiques et parfums (47%), a calculé KPMG. Suivent les sacs (32%), les vêtements (27%), la joaillerie (25%), les chaussures (16%) et en fin de classement, l’alcool (9%).

40% des consommateurs de la classe moyenne veulent acheter sur la Toile