Consommation

Les commerçants suisses ne profitent pas du boom du shopping en ligne

Les achats sur des sites suisses ne représentent que 5% du total des ventes du commerce de détail, selon une étude publiée ce mardi par eMarketer. Et cette proportion ne devrait pas beaucoup grimper dans les années à venir

La Suisse est un îlot, y compris sur internet. Les trois quarts de ses habitants font leur shopping en ligne, mais c’est en grande majorité sur des sites étrangers. Ainsi, en 2017, l’e-commerce a représenté à peine 5% du total des ventes du commerce de détail en Suisse – sans compter les transactions pour des voyages ou des réservations d’hôtels. Cette proportion a été révélée mardi par eMarketer, un institut américain de recherche sur l’économie numérique. «Nous ne nous attendons pas à une forte augmentation de ce chiffre dans les années à venir, prédit Eric Haggstrom, analyste pour eMarketer et coauteur de l’étude. En 2022, cette proportion devrait tourner autour des 5,7%.»

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L’institut eMarketer, qui réalisait cette étude pour la première fois, s’étonne d’autant plus de ces résultats que la Suisse, considère-t-il, est l’une des sociétés les plus fortement numérisées du monde. En 2018, 75% – soit les trois quarts – de la population helvétique aura déjà fait son shopping en ligne en commandant des biens sur internet. Une proportion qui ne cesse d’augmenter: elle se situait à 51% en 2010.

Les plateformes marchandes basées en Suisse profitent certes quelque peu de cette tendance. En 2017, leurs ventes en ligne ont augmenté de plus de 5%, pour atteindre un total de plus de 8 milliards de francs. Mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg. Car la grande majorité des achats ont lieu sur des sites américains, français ou allemands.

E-commerce transfrontalier

«Les consommateurs suisses dépensent de plus en plus leurs francs sur des sites étrangers, affirme Eric Haggstrom. A l’avenir, ce mouvement risque bien de perdurer dans la mesure où les investissements abondent vers les plateformes françaises et anglaises, qui offrent une bonne sélection de produits avec de meilleurs prix.» Les consommateurs genevois ne vont plus seulement faire leurs courses à Annemasse. Ils sont nombreux à passer la frontière virtuelle en se rendant sur les sites marchands des grandes enseignes françaises. L’e-commerce devient ainsi transfrontalier.

L’étude d’eMarketer vient s’ajouter aux statistiques, déjà nombreuses, dans le secteur. L’une des plus réputées en Suisse est celle réalisée par la Haute Ecole spécialisée du nord-ouest de la Suisse (FHNW), qui vient de paraître en allemand. Cette année, ses conclusions sont plutôt alarmistes: les sites suisses n’ont représenté qu’un cinquième des ventes en ligne en 2017.

Sur ce marché, Amazon et Zalando se taillent la part du lion. «Ces cinq dernières années, la croissance des sites marchands étrangers a été trois fois plus rapide que celle des sites suisses», écrivent les auteurs. Qui ajoutent: «C’est pourquoi ce n’est pas une bonne nouvelle qu’Amazon accélère ses procédures d’export en Suisse ou que les géants chinois JD.com et Alibaba investissent des milliards dans leurs filières logistiques en Europe.»

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Livraison gratuite

Pour résister à cette concurrence étrangère, les commerçants suisses n’ont pas beaucoup de marge de manœuvre. Ils ont cependant trois atouts dans leur manche pour attirer les consommateurs autochtones: la livraison gratuite, y compris parfois dans des points de vente autres que ceux de la marque, un service après-vente de qualité, et enfin un prix TTC, dans la mesure où il n’y aura aucun droit de douane qui s’ajoutera à la facture finale.

Le site de Digitec Galaxus, cité dans le rapport élaboré par les experts de la FHNW, applique cette stratégie avec succès. En outre, il se développe à l’international, ce qui lui permet d’acheter des produits à meilleur coût sur le marché européen, et donc de compenser le chiffre d’affaires perdu au profit de ses concurrents.

Les professionnels cités dans le rapport ont de la peine à voir l’avenir en rose, tant les bouleversements sont nombreux dans la filière. Laurent Garet, directeur général de La Redoute Suisse, parle d’un «tsunami de changements».

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