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Commerce en ligne: les Suisses achètent toujours davantage à l’étranger

Deux études publiées mardi montrent que les Suisses achètent toujours autant en ligne, et toujours davantage à l’étranger. Les commerçants luttent pour conserver leur place dans le cœur des clients

La provenance de leurs achats en ligne importe peu aux Suisses. C’est peu ou prou ce que montre le baromètre de l’e-commerce suisse 2019 paru mardi et réalisé par l’Institut for Digital Business de la Haute Ecole de gestion de Zurich (HWZ) sur mandat de La Poste.

L’étude n’a pas demandé aux clients s’ils privilégiaient la Suisse ou l’étranger. Mais en réponse à la question «Dans les magasins en ligne de quels pays avez-vous effectué des achats ces douze derniers mois?», 70% des personnes interrogées ont répondu avoir acheté en Allemagne, 41% sur des plateformes chinoises ou encore 26% aux Etats-Unis.

Ricardo reste favori

Oui mais: Ricardo, plateforme suisse leader de la vente en ligne, reste privilégié par 80% des répondants, qui disent y effectuer leurs achats, devant l’américain Amazon (76%) et le suisse Digitec Galaxus (67%). Comment l’expliquer? Daniel Laude, assistant de recherche à la Haute Ecole de gestion de Zurich (HWZ) et qui a contribué à l’étude, nuance: «Ce sont deux questions différentes que nous avons posées, à ne pas nécessairement mettre en perspective. Je pense que les Suisses vont naturellement vers les plateformes qu’ils connaissent, et qui sont souvent suisses.»

Mais pour Nicolas Inglard, spécialiste du commerce de détail et directeur du cabinet d’études Imadeo, le vent a tourné. «Il y a quelques années prévalait encore l’idée de préférence nationale, maintenant c’est fini. Ricardo bénéficie surtout d’une position historique.»

Une plateforme chinoise qui grandit

La plateforme chinoise AliExpress, elle, reste discrète, mentionnée par 35% des répondants. Mais elle gagne du marché petit à petit: en 2016, elle n’en était qu’à 21%. Un pourcentage qui risque de continuer à croître au fur et à mesure que le site se fera connaître des Suisses, estime Nicolas Inglard.

Un autre sondage paru mardi, réalisé par la ZHAW School of Management and Law et également mandaté par La Poste, rend compte du point de vue des commerçants en ligne. L’occasion de voir qu’ils s’adaptent face à la concurrence étrangère, notamment au moyen de prestations complémentaires: 48% d’entre eux proposent le suivi des envois en ligne, et toujours davantage l’expédition gratuite (51% en 2018, 54% en 2019), et le retour gratuit (25% en 2018 et 28% en 2019), des ajustements qui font d’autant plus sens quand on sait que ces prestations gagnent en importance du côté des acheteurs.

«Le marché est d’autant plus compétitif pour les commerçants en ligne suisses que la grande majorité d’entre eux vend principalement ses produits sur le territoire national, à cause des droits de douane», rapporte Darius Zumstein, professeur à la ZHAW School of Management and Law. Il mentionne une autre adaptation de ces commerçants face à la concurrence: «Ils sont toujours plus nombreux à proposer des méthodes de paiement mobile telles que Twint, notamment pour s’adapter aux jeunes générations.»

L’aspect non écologique de cette façon de consommer ne semble pas encore intégré

Nicolas Inglard, spécialiste du commerce de détail et directeur du cabinet d’études Imadeo

Trouver le moyen de se distinguer, une bonne stratégie selon Nicolas Inglard. «Il est impossible de freiner AliExpress ou Amazon, mais les commerçants peuvent préserver leur place en faisant ce que leurs concurrents ne peuvent pas faire.»

Quoi qu’il en soit, en Suisse ou à l’étranger, la fréquence d’achats en ligne n’a pas bougé. 51% disent s’y adonner une fois par mois dans le baromètre 2019, contre 52% en 2018. Des résultats étonnants quand on sait que la facture écologique de l’e-commerce est importante et que la question environnementale devient omniprésente. «Il y a encore un engouement pour cette nouvelle offre commerciale, l’aspect non écologique de cette façon de consommer ne semble pas encore intégré. Il va compter, mais nous ne savons pas quand», commente Nicolas Inglard.

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