A l’époque, un communicant, c’était un porte-parole avec un objectif principal: informer les médias et organiser des interviews. Aujourd’hui, il doit répondre rapidement aux journalistes (et avant 16h!), mais aussi réagir face à une vague de commentaires incendiaires de clients sur Twitter. Communiquer de façon transparente sur ses émissions de gaz à effet de serre. Gérer une crise liée au départ d’un important collaborateur. En 2020, les communicants ne sont plus seulement des porte-parole, mais des hommes-orchestres. Et, auparavant plutôt réactifs, ils sont devenus proactifs.

Un vrai métier

Florence Renggli, experte en communication institutionnelle, digitale et de crise, travaille dans la communication depuis vingt-cinq ans et a connu de nombreux postes. Elle estime que le domaine s’est professionnalisé depuis une quinzaine d'années seulement. Elle juge nécessaire de rappeler que «la communication est un vrai métier! Des institutions importantes confiaient il y a peu encore cette fonction stratégique à d’autres employés, non formés.»

Les gens qui reçoivent des messages marketing toute la journée ne sont plus dupes des élémentsde langage

Stephan Post, associé chez Dynamics Group

Les échanges beaucoup plus directs entre une entreprise, une institution ou une ONG et leur public respectif engendrent en effet des exigences nouvelles. Au cœur de ces transformations, les réseaux sociaux. «Il existe aujourd’hui un lien permanent avec les clients, qui peuvent poser des questions et interagir en tout temps, constate Florence Renggli. C’est aussi le cas dans le domaine de la santé, où les patients sont de plus en plus informés et sont devenus plus exigeants.»

Tristan Cerf, ancien journaliste, est porte-parole de Migros depuis bientôt six ans. Il décrit une pression toujours plus diffuse, plus superficielle aussi, venue de tous les côtés. «Nous assistons souvent à des mini-«shitstorms» – ou vagues d’indignation numériques – sur les réseaux sociaux. Notre équipe analyse si c’est une crise durable ou si elle va s’éteindre rapidement pour savoir comment la gérer.» Pour le communicant, les réseaux sociaux ont aussi influencé la manière dont travaillent les journalistes. «Ils attendent de plus en plus qu’une polémique se forme autour de nos communiqués sur Facebook avant de les traiter.»

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Le boom de la communication de crise

Les réactions du public, plus rapides et plus violentes, provoquent des polémiques plus fréquentes; la communication de crise connaît naturellement un important essor. «C’est une de nos activités qui ont pris de plus en plus d’ampleur, atteste Stephan Post, associé chez Dynamics Group, une agence de communication présente dans plusieurs villes suisses. Chaque individu est devenu un média en puissance. Il suffit d’un tweet pour détruire en quelques minutes la réputation qu’une entreprise a mis des années à construire. Il faut donc savoir garder son sang-froid dans un contexte beaucoup plus sensible.»

Il s’agit aujourd’hui d’un véritable écosystème de métiers. Ceux qui créent du contenu, ceux qui traitent l’image, les community managers…

Florence Renggli, experte en communication institutionnelle

Si un porte-parole pouvait à l’époque tenter de noyer le poisson, le contexte actuel impose de réagir avec beaucoup plus de transparence qu’autrefois. «Mieux vaut tout poser sur la table en une seule fois et accepter de passer un mauvais moment, en assumant les conséquences, plutôt qu’accumuler une série d’épisodes de crise qui seront feuilletonnés dans les médias», assure Stephan Post. Le regard du public a aussi changé: «Les gens qui reçoivent des messages marketing toute la journée ne sont plus dupes des éléments de langage. Il faut se baser sur des faits et être le plus sincère possible.»

Conséquence de ces nouvelles exigences, la profession s’adapte: nombre d’agences de communication ont ouvert et une multitude de postes liés au secteur ont été créés. «Il s’agit aujourd’hui d’un véritable écosystème de métiers, souligne Florence Renggli. Ceux qui créent du contenu, ceux qui traitent l’image, les community managers… Mais il ne faut pas oublier qu’ils sont tous au service d’une même stratégie.»

La communication comme écosystème, c’est aussi la vision de l’école privée en marketing et communication CREA, à Genève, fondée il y a onze ans par René Engelmann. L’école promet d’acquérir des compétences transversales notamment en communication, marketing et numérique, tout en mettant l’accent sur les «soft skills», ces qualités humaines et relationnelles. Mais ceux qui souhaiteraient devenir porte-parole devraient se tourner vers des formations davantage tournées vers les relations publiques, comme en propose le SAWI à Lausanne.

«Toujours davantage intégrés aux équipes»

Pour le directeur de CREA, la communication a changé parce que des éléments qui n’existaient pas il y a encore quelques années sont apparus: «Qui aurait pensé qu’en tant que communicant il faudrait gérer des situations de fake news? Qu’une marque devrait impliquer ses consommateurs et prendre des engagements vis-à-vis d’eux, alors qu’auparavant elle décidait et s’imposait?»

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Personne ne peut prédire comment ces métiers, en pleine transition, évolueront à l’avenir. Les avis sont multiples. «Je pense qu’ils seront toujours plus intégrés aux équipes et aux projets, prédit Florence Renggli. Il ne s’agira plus d’un petit bureau loin de la direction générale, car les entreprises commencent à réaliser à quel point la communication est essentielle.» Pour Tristan Cerf, la communication d’entreprise pourrait au contraire vivre un retour en arrière: «Nous bénéficions en Suisse d’une culture saine entre les médias, qui nous respectent, et les communicants des entreprises, qui les servent. Il faut veiller à ce que la volonté croissante des journalistes de cultiver des polémiques ne provoque pas un repli sur elle-même de la communication des entreprises.»

A moins que ce ne soit la volonté des sociétés, toujours plus soucieuses de contrôler leur image, de revenir au «no comment».