En décidant début février de confier la planification et la gestion de sa publicité dans les médias internationaux à l'agence Mediaedge:cia, de Paris, Swiss a expatrié en France une partie de son budget de communication – on parle de quelques centaines de milliers de francs d'honoraires pour un budget pub d'environ 14 millions de francs. A cette occasion, Swiss renoue par ailleurs avec le réseau qui s'occupait précédemment de ce dossier pour Swissair. Exit donc le médiaplanneur lausannois Médiamix, qui était, lui, l'ancien partenaire de Crossair, et celui de Swiss depuis sa création.

Ce choix s'inscrit-il dans la bataille entre les cultures d'entreprise Swissair et Crossair? Pourquoi ne pas avoir choisi la filiale suisse de Mediaedge:cia? Recapitalisée par de l'argent public, Swiss ne devrait-elle pas donner la priorité à des entreprises helvétiques? A toutes les questions, Jean-Claude Donzel, porte-parole de la compagnie, répond: «Swiss est une compagnie internationale avec une clientèle internationale, elle n'a pas à travailler uniquement avec des partenaires ou des produits suisses. Changer de médiaplanneur au niveau international est un choix professionnel qu'elle n'a pas à expliquer ni à justifier.» Et de noter, excédé: «De toute façon, quoi qu'on fasse, on est critiqué.»

Certains spécialistes rappellent, eux, que lors de son «grounding», Swissair était en campagne publicitaire et aurait dès lors laissé quelques ardoises auprès de certains médias et de son médiaplanneur d'alors. A ceux qui suggèrent un lien de cause à effet, Jean-Claude Donzel rétorque avec véhémence: «Juridiquement, Swiss est le développement au niveau intercontinental de Crossair, pas de Swissair.»

Les responsables de l'agence vaudoise, évincée après «une compétition qui aura duré plusieurs mois», regrettent eux «de perdre ce prestigieux budget que notre relation privilégiée avec Crossair nous avait permis d'acquérir.» Dans un courrier à leurs clients, ils rappellent que les planifications des campagnes de «lancement de Swiss au printemps 2002 et d'image au début 2003 ont été des expériences enrichissantes et excitantes…»