Commerces fermés et confinement obligent, les Suisses ont rarement autant commandé en ligne. Nourriture, mais aussi appareils électroniques, outils de jardinage… la demande submerge tous les acteurs de la vente en ligne qui, plus d’un mois après l’entrée en vigueur des mesures sanitaires fédérales, peinent toujours à s’adapter. Spectaculaire, la hausse des commandes sur internet ne compensera néanmoins pas le shopping physique aujourd’hui impossible. Ce d’autant que le tableau est trompeur: la consommation, en général, est en berne. Explications du phénomène.

■ Une demande tous azimuts

A La Poste, on se croirait à Noël. Les Suisses commandent tellement en ligne qu’elle «traite actuellement près de 850 000 colis par jour. Cela correspond à 40% d’augmentation par rapport à la même période l’année passée», précise l’entreprise. En clair, c’est «plus ou moins le volume traité chaque année durant la période de Noël, mais avec le personnel équivalent à celui d’un jour normal».

Cette effervescence s’observe de tous les côtés. Par exemple chez Farmy, le supermarché en ligne spécialisé dans les produits bios et régionaux. En février, la société emballait 7500 produits par jour. Ce chiffre a explosé à 40 000 en avril, avec un panier moyen dont la valeur est passée de 120 à 180 francs. «Farmy lutte contre la crise avec des opérations en plusieurs équipes, de nouvelles embauches et des dates de livraison supplémentaires pour les groupes à risque», assure Dominique Locher, actionnaire de la société et mentor proche.

La demande pour les produits alimentaires décolle, mais d’autres secteurs sont aussi en plein boom. Digitec Galaxus, contrôlé par Migros, constate un quasi-quadruplement des ventes d’appareils de fitness, comme pour celles de jeux de société. La demande pour des articles érotiques a doublé. Et dans un tout autre domaine, se faire livrer terreau ou graines est devenu quasiment impossible à cause des ruptures de stock.

■ Des services suisses toujours débordés

La crise a beau durer depuis plus d’un mois, les délais de livraison des principaux sites sont toujours de plusieurs jours, voire parfois de plusieurs semaines. Pourquoi? «La demande pour Coop@home a énormément crû ces dernières semaines. Bien que nous augmentions très fortement nos capacités, nous ne sommes actuellement plus en mesure de répondre pleinement à la demande en constante progression, concède une porte-parole de Coop. Nous avons donc construit un autre entrepôt central pour les 100 meilleurs articles et offrons une alternative avec le Top 100 Shop.» Ces articles, dont aucun ne demande une réfrigération, peuvent être livrés en l’espace de quelques jours, assure Coop, sans toutefois donner de délai précis. La livraison est gratuite et la valeur minimale de la commande est de 69 francs.

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Chez LeShop, propriété de Migros, les clients constatent que des créneaux de livraison sont désormais libres dans la semaine suivante, voire parfois la même semaine. La situation s’améliore. «Des équipes travaillent la nuit dans nos centres logistiques, ce qui est exceptionnel. Et nous avons transféré temporairement certains employés de l’administration vers la logistique. Mais la situation demeure tendue», détaille un porte-parole. De son côté, sur son site, Farmy n’était mardi ainsi pas en mesure de donner de date de livraison en mai.

Se faire livrer des denrées alimentaires demande beaucoup de patience. «Les achats en ligne de ces produits étaient plutôt faibles en Suisse, la demande a très rapidement augmenté et créé des goulets d’étranglement», estime Sophie Michaud Gigon. Mais la secrétaire générale de la Fédération romande des consommateurs (FRC) s’interroge: «Bientôt un mois après le début, pourquoi les délais de livraison sont-ils toujours aussi élevés et pourquoi est-il si difficile de réserver des créneaux de livraison pour ces articles alimentaires?»

Dans le secteur non alimentaire, la situation est tout aussi délicate, tant la demande a explosé. Digitec Galaxus, contrôlé par Migros, a certes embauché 200 employés de plus, de manière temporaire, dans son centre logistique de Wohlen (AG). Mais impossible de recevoir un produit le lendemain, comme avant la crise: il faut désormais attendre quatre à cinq jours, quand ce n’est pas plusieurs semaines.

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Les quotas d’envoi imposés par La Poste aux 100 plus gros expéditeurs de paquets du pays n’aident pas. De manière générale, demande Sophie Michaud Gigon, «même si les consommateurs comprennent généralement les raisons de ces retards, ils seraient heureux d’avoir plus de transparence sur les délais de livraison, pas toujours bien indiqués».

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■ Consommation générale en berne

Le dernier sondage du Secrétariat à l’économie (Seco) est sans appel: le climat de consommation en Suisse a rarement été aussi mauvais. Publié la semaine dernière, plus tôt que prévu, compte tenu de la situation particulière, il montre que des ménages affichent «un pessimisme face à leur situation financière d’une ampleur inégalée depuis les années 90». Concernant les achats importants, ils n’ont même jamais été aussi frileux.

Ces réponses «traduisent, d’une part, l’impact de la fermeture de nombreux commerces dans le cadre de la situation extraordinaire et, d’autre part, la très grande incertitude qui prévaut actuellement», avance le Seco. Même s’il n’est pas possible de connaître le recul exact de la consommation, cette dernière comptant pour 60% du PIB de la Suisse, on peut s’attendre à un impact important sur la croissance.

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De son côté, la société nyonnaise Colombus Consulting a réalisé un sondage pendant le confinement, montrant que 70% des Suisses pensent annuler ou reporter leurs dépenses dans les loisirs, des achats de véhicules ou de produits de luxe, de même que leurs investissements financiers et fonciers.

L’association faîtière du commerce de détail, Swiss Retail, fait état d’un tableau plutôt alarmant. Elle ne donne pas de chiffres, mais «il est clair que le chiffre d’affaires des détaillants non alimentaires pendant la période du confinement tend vers zéro et qu’il avait déjà diminué jusqu’à un tiers avant», estime Dagmar Jenni, sa directrice. D’après elle, si le confinement est levé d’ici deux à trois semaines, les chiffres d’affaires dans les ventes de détail non alimentaires diminueront de 15-20% pour l’ensemble de l’année. Les ventes en ligne ont certes augmenté, mais «elles ne compensent de loin pas» la perte de chiffre d’affaires en magasin. Mettre en place les processus et la logistique nécessaires n’est pas si simple, poursuit la responsable, tandis que le sentiment des consommateurs reste très mitigé.

■ Y aura-t-il un rattrapage?

Avant un fort rebond lorsque le confinement sera terminé? Ce ne sera peut-être pas si simple. Au début de la crise, beaucoup d’experts s’attendaient à ce que la consommation – et l’activité économique – suive une forme en «V», mais ce scénario s’éloigne, selon Marie Owens Thomsen. La cheffe économiste à la banque Indosuez Wealth Management s’attend à une reprise «un peu ralentie, dans la mesure où la confiance ne va pas revenir du jour au lendemain».

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■ Retour au local…

Il y aura un avant et un après pandémie, assurent les spécialistes interrogés. Notamment pour l’alimentation. Coop se prépare par exemple à une demande accrue: «Nous ne nous attendons pas à ce que les commandes en ligne restent exactement au même niveau qu’en mars 2020, mais une partie des nouveaux clients de Coop@home continueront à utiliser ce service à l’avenir.»

«La pandémie a fait gagner deux ans de croissance à ce secteur, assure Dominique Locher. Le «eFood» représentait 2,8% du marché de détail en 2019 et il va certainement dépasser les 5% en 2020. Et la demande va être pérenne: les gens ont pris goût à la facilité du service en ligne et à la livraison à domicile.» Le directeur de Farmy estime que cette tendance sera aidée par un «nouveau normal»: les gens sont davantage à la maison, ils ont trouvé du plaisir à cuisiner, ils vont éviter les foules et donc les supermarchés classiques le samedi matin ou le vendredi soir.

«Je pense qu’ils vont acheter davantage local et bio», poursuit Dominique Locher. Toujours selon l’étude de Colombus Consulting, «35% des consommateurs estiment qu’ils changeront leurs critères d’achat en basculant vers des produits locaux, des circuits courts ou des points de vente plus petits ou à taille humaine».

Fondateur de l’épicerie régionale en ligne Label bleu, basée à Neuchâtel, Michael Dusong est moins optimiste: «Nous sommes en plein boom, mais beaucoup de gens se tournent vers nous parce que les sites de nos grands concurrents sont saturés. Je crains que cet engouement pour les produits locaux reparte aussi vite qu’il est venu. Mais je pense tout de même que des gens nous découvrent et vont continuer à utiliser nos services.» Et Michael Dusong l’assure, il n’y a pas que des «bobos» parmi ses clients: «Il y en a, certes, mais pas que, notamment en campagne. Et à qualité égale, et à origine suisse égale, nous ne sommes pas plus chers que la grande distribution.»

■ … et au magasin du coin

De son côté, Sophie Michaud Gigon, présidente de la FRC, est réservée. «Il y aura certainement une partie des consommateurs qui seront contents de pouvoir retourner en magasin pour voir et toucher la marchandise qu’ils achètent. Pour ceux qui auront commencé à découvrir le commerce en ligne à cause de la fermeture des magasins, il est possible qu’ils continuent à acheter certains produits par ce biais si l’expérience a été satisfaisante. Mais vu les délais de livraison, pas sûr que ce soit vraiment par envie que les consommateurs ont commandé en ligne, c’était bien plus par nécessité.»

La responsable veut croire que nous consommerons différemment: «Les gens ont cherché comment soutenir certains commerçants pour éviter qu’ils ne disparaissent, ont alimenté les circuits courts de maraîchage et de produits du coin… C’est marginal au vu des volumes mondiaux, mais si cet état d’esprit peut perdurer, c’est une très bonne chose.»

Consultant chez Elaboratum, un cabinet de conseil spécialisé dans l’e-commerce, Marco Schulz estime que le retour dans les magasins sera plus lent, par crainte d’une contamination tant que le virus sévira. Mais ce n’est «clairement pas la fin du commerce physique. Beaucoup de gens seront heureux de retourner faire du shopping et d’aider les commerçants locaux après le coronavirus.»

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■ Des gagnants incertains

«Difficile de voir si ce sont les géants étrangers qui ont tiré leur épingle du jeu en ligne ou si les acteurs suisses établis (Digitec, Microspot, etc.) ont pu s’imposer, prévient Sophie Michaud Gigon. Mais il est évident que le commerce en ligne a bénéficié d’une situation très favorable pour se mettre en avant et augmenter encore sa part de marché, voire se rendre indispensable pour certains produits. Toutefois, les petits commerces ont rapidement réagi et il y a justement eu un recentrage sur les achats locaux, la vente directe ou l’achat de bons en soutien aux petits commerces, comme la plateforme DireQt, que la FRC cautionne.»

Pour Marco Schulz, il y a cependant de fortes chances que les grands acteurs de l’e-commerce deviennent plus grands. Suisses ou non.