Un célèbre apophtegme énonce que la meilleure défense réside dans l’attaque. Une stratégie qui peut néanmoins se retourner contre celui qui l’initie. C’est la mésaventure qu’est en train de connaître Nespresso. Du moins pour l’instant. Face à ses nouveaux concurrents proposant leurs propres capsules compatibles avec les fameuses machines sur le marché suisse, la filiale de Nestlé a décidé de riposter systématiquement en justice. A l’exception majeure de Migros. Pourquoi d’ailleurs ce traitement de faveur? Nespresso ne pipe mot à ce propos.

Pour l’heure, cette contre-offensive est ponctuée d’insuccès. Dernier épisode en date, la société Ethical Coffee Company (ECC) de Jean-Paul Gaillard, ancien patron de Nespresso, a remporté la semaine dernière une manche devant le Tribunal fédéral. Les juges fédéraux ont annulé une interdiction de vente provisoire ordonnée par le Tribunal cantonal vaudois. L’entité du numéro un mondial de l’alimentation a déjà connu pareils rebours face à Fust, en mains de Coop, et Denner, propriété de Migros. Soit, in fine, trois défaites pour autant de cas. A l’étranger, la stratégie ne s’avère guère plus payante. Récemment, un tribunal turinois a autorisé l’entreprise transalpine Caffè Vergnano à poursuivre la production et la vente des capsules «Espresso 1882» compatibles avec les machines à café Nespresso. De nombreuses procédures sont également en cours dans d’autres pays, notamment pour violation de brevets.

Même sur le front des consommateurs, Nespresso a subi un revers. Un récent test à l’aveugle auprès de 130 consommateurs de l’émission alémanique Kassen­sturz donnait la préférence aux dosettes de Migros face à celles, plus chères – près de 25% –, de Nespresso. Il n’y a pas lieu de se rassurer alors que, cette année, expirent les premiers brevets déposés par Nestlé.

Pourquoi la filiale du numéro un mondial de l’alimentation, véritable machine à cash, s’entête-t-elle pareillement en justice? Le marché du café portionné est en plein essor et doit atteindre 8,1 milliards de dollars d’ici à 2014, selon le cabinet Euromonitor. Nespresso, qui va construire une nouvelle usine à Romont pour 300 millions de francs, possède cependant déjà une belle avance sur ses concurrents, alors que le gâteau ne cesse par ailleurs de croître. Le groupe ne fait-il plus confiance en ses propres forces? Craint-il de petits acteurs comme ECC? Pour Denner, en mains de Migros, et Coop (via Fust), la force de frappe est évidemment toute autre mais ses effets ne peuvent se ressentir que sur le marché suisse, par définition limité. Le tout laisse une impression de réaction disproportionnée, engageant de gros moyens. De plus, comme les récents cas l’ont prouvé, la justice suit sa propre voie. Dès lors, cela vaut-il la peine de dépenser du temps et de l’argent avec une issue aussi incertaine? De plus, au niveau de l’image – rappelons que tout le concept Nespresso repose sur cet aspect, et sur celui du haut de gamme –, cela laisse un goût amer. Le message véhiculé par sa maison mère, présente sur tous les continents, est des plus paradoxal. Car il pourrait tout simplement être interprété ainsi: Nestlé, numéro un mondial dans son domaine, n’accepte pas la concurrence. Une sorte d’hérésie. Reste à savoir si le consommateur est sensible à ce genre d’argument. On peut en douter.

Nespresso, qui ne semble absolument pas souffrir de l’arrivée de ses concurrents avec des ventes en hausse de plus de 20% en 2011 à 3,5 milliards de francs, en fait bien sûr une lecture fort différente. Pascal Hottinger, directeur pour le marché suisse, a souvent répété le credo de la société: «Nous considérons la concurrence loyale comme enrichissante et stimulante sur cet important segment de marché. Jusqu’ici néanmoins, nous avons pris les mesures qui s’imposaient lorsque nous avons constaté que nos droits à la propriété intellectuelle étaient violés.» Ce qui n’a pas encore été prouvé.

Le feuilleton, ou la guerre des capsules, c’est selon, risque encore de connaître de nouveaux rebondissements. Avec un risque d’enlisement réel, en fonction des différents recours qui ne manqueront pas de tomber. C’est que la procédure se poursuit. Dans le contentieux avec Denner, c’est par exemple le Tribunal de commerce de Saint-Gall qui devra trancher. Dans le cas d’ECC, le Tribunal cantonal du canton de Vaud, à qui le dossier a été renvoyé, devra commanditer une expertise. Dans les deux affaires, la justice devra notamment élucider la question centrale de la forme des capsules. Jusqu’ici, les juges n’ont supprimé que des mesures superprovisonnielles. Le fond de l’affaire reste donc totalement ouvert. Quant à la forme, elle ne plaide a priori pas en faveur de Nespresso. Dans un autre cas célèbre qui semble assez similaire, les fabricants de cartouches d’imprimantes à jet d’encre l’avaient appris à leurs dépens. Ils avaient dû ouvrir leur système.

De nombreuses procédures sont en cours dans d’autres pays, notamment pour violation de brevets