Question: quelle entreprise domine le marché mondial de la publicité, de la recherche et celui des navigateurs web? Google. C’est une évidence, mais il vaut la peine, de temps à autre, de se rappeler combien la multinationale américaine assomme le web de sa puissance. L’affaire des cookies, ces petits traceurs publicitaires, l’illustre parfaitement. Google est si dominateur que cette situation commence même à lui poser problème.

Jeudi passé, lorsque la société a dû faire un aveu. Non, elle n’est pas encore prête à abandonner les cookies tiers sur son navigateur Chrome. Depuis un moment, ses concurrents Safari, Firefox bloquaient ces cookies, des fichiers texte qui créent un profil publicitaire de l’internaute au gré de sa navigation sur le web. Google avait annoncé il y a plus d’un an que lui aussi allait supprimer ces petits mouchards publicitaires. Mais le géant estime aujourd’hui qu’une solution de remplacement prendra du temps à être mise en place.

L’affaire nous touche tous de près. Chrome, c’est 65% de parts de marché mondial des navigateurs web, et 41% en Suisse. Pour Google, l’expansion constante de son navigateur est un moyen en or de profiler un peu mieux encore les internautes.

Mais l’accumulation de cette puissance commence à poser problème pour la multinationale. Aujourd’hui, Google ne peut pas se permettre de ne rien faire. Les cookies sont de plus en plus décriés. Et surtout, les concurrents de la société, Apple le premier (éditeur de Safari), insistent lourdement sur le respect de la vie privée dans leur campagne marketing.

L’éditeur de Chrome doit agir, mais ne sait pas comment. Il ne peut pas, d’un coup, supprimer ces cookies tiers, au risque de perdre trop d’informations sur les internautes. Il ne peut pas non plus remplacer ces cookies tiers par un système lui accordant trop d’avantages. Son idée d’imposer un système de segmentation d’audience, en plaçant les utilisateurs dans des groupes (les FLoC) selon leurs centres d’intérêt, est déjà critiquée car elle risque d’assurer un avantage compétitif à Google sur ses concurrents. Une situation pour l’heure inextricable pour la société, prise au piège de sa puissance.


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