Cosmétiques

Coty veut faire de Genève une capitale mondiale de la beauté

Le groupe américain s’est restructuré en profondeur. Il a choisi le bout du Léman pour y installer l’un de ses trois principaux sièges commerciaux et son pôle international de recherche et développement de parfums

Coty célébrait ce mardi à Genève le 1er anniversaire de son nouveau visage. «La mue a été intégrale, s’agissant d’une refonte complète de notre fonctionnement, de la structure aux valeurs de notre entreprise, en passant par son image», souligne Sylvie Moreau, présidente de la division Professional Beauty du groupe américain, qui recense plus de 20 000 collaborateurs dans près de 40 pays.

Objectif de ce virage à 360 degrés: se hisser de la troisième à la première place mondiale du secteur de la beauté, via un maillage stratégique inédit ayant pour pierres angulaires Genève, Paris et New York. Soit des centres d’excellence dédiés aux produits de beauté destinés aux professionnels, un autre dévolu au segment du luxe et un dernier aux articles de grande distribution, générant respectivement près de 1,8 milliard, 2,8 milliards et 4,3 milliards de francs de ventes.

Le résultat d’une méga-fusion

Ce redéploiement de Coty, avec pour nouveau pilier les produits capillaires pour les salons de coiffure (la marque phare Wella), est la conséquence directe du rachat, en octobre 2016, pour près de 12,5 milliards de francs, de 43 labels – la société en dénombre à présent 77 – ayant appartenu à un autre géant venu d’outre-Atlantique, Procter & Gamble (P&G). Un accord de fusion, effectué sous la forme d’un «reverse Morris trust», une structure offrant de solides avantages fiscaux, qui a permis au nouveau propriétaire de doubler instantanément son chiffre d’affaires, à environ 9 milliards de francs.

Conséquence: Coty, qui génère 41% de ses résultats en Europe et 31% aux Etats-Unis, tutoie aujourd’hui la moitié des ventes annuelles réalisées par l’actuel leader du marché, L’Oréal. «Nous avons certes pour l’heure moins de moyens que cet important concurrent, mais notre taille actuelle nous rend davantage crédible pour asseoir nos ambitions et rivaliser avec sa force de frappe», indique Mario Reis, responsable de la chaîne mondiale d’approvisionnement du groupe basé à Genève, également membre du comité exécutif de Coty.

Comment? «En adoptant une attitude entrepreneuriale de challenger, avec des angles d’attaque plus innovants et via des innovations commercialisées de façon accélérée», botte-t-il en touche. Traduction: il faut attendre la publication des résultats de Coty, début novembre prochain, pour obtenir des détails plus précis sur la stratégie et les objectifs de croissance du groupe.

Un programme de numérisation

Parmi les leviers de croissance de la multinationale, dont le siège social a été déplacé des Etats-Unis à Londres: se développer en Asie et se renforcer en Amérique latine. Tout en lançant de nouvelles gammes de produits encore inexistants, comme des shampooings de grande consommation ou des déodorants, pour l’heure uniquement commercialisés au Brésil.

Pour doper sa croissance, Coty s’est également assigné un ambitieux programme de numérisation. Le groupe a en effet racheté en 2015 Beamly, une agence marketing 2.0 de la City, pour un montant non divulgué. La société, fondée à Paris en 1904, s’est également emparée en janvier dernier de 60% des parts de Younique, une marque de cosmétiques opérant une plateforme de vente en ligne via les réseaux sociaux et qui génèrerait après quatre ans d'activité 500 millions de francs de chiffre d'affaires. Soit l'équivalent de ce que dégagent certaines grandes marques au terme de 50 ans d'existence.

Suite à la reprise du portefeuille de P&G, les effectifs de Coty à Genève, où la maison mère détenait depuis 1988 une simple filiale, ont du jour au lendemain été multipliés par quatre, à près de 800 personnes. Avant de redescendre, au terme d’une profonde réorganisation toujours en cours, à actuellement quelque 600 salariés, répartis entre le Petit-Lancy (85% des effectifs ventilés sur six immeubles de cinq étages) et Versoix.

La «Fragrance Valley» de l’Arc lémanique

«Le bout du Léman est deux fois gagnant, nuance Sylvie Moreau. Il hérite de notre siège commercial mondial [ndlr: logistique d’approvisionnement, direction des ventes pour ses trois divisions et centre planétaire pour le marché des articles dédouanés], ainsi que de notre hub de recherche et de développement de parfums européens, mais aussi de marques américaines comme Calvin Klein ou Marc Jacobs.»

La région est en tout point comparable à une Silicon Valley du parfum

Le canton de Genève affiche dorénavant la plus forte concentration de très hauts cadres de Coty, soit 125 personnes sur les 400 que compte le groupe à travers la planète. Les laboratoires de Versoix de la multinationale, qui occupe le quart d'un bâtiment appartenant au groupe Richemont, sont par ailleurs en cours d’agrandissement, pour un investissement de l’ordre de 4 millions de francs.

Coty, qui a multiplié ses ventes par dix-huit cette dernière décennie – essentiellement à travers une croissance externe –, est à présent leader mondial des parfums. «Nous dégageons aujourd’hui dans ce segment plus du double de chiffre d’affaires que L’Oréal», se félicite Sylvie Moreau. Le groupe aux 2800 brevets est désormais numéro deux dans les produits capillaires et se situe en troisième position concernant les ventes de cosmétiques. «A Genève, nous travaillons main dans la main avec les plus grands noms des senteurs, comme Firmenich et Givaudan», rappelle Mario Reis, pour qui le marché suisse ne représenterait pourtant que 2 à 3% du chiffre d’affaires. Et Sylvie Moreau de conclure: «La région est en tout point comparable à une Silicon Valley du parfum.»

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