Horlogerie

Coup d’arrêt à Hongkong

Dans le premier marché de l’horlogerie suisse, les ventes sont en baisse de 40%

Guerre des prix à Hongkong

TST. A Hongkong, ces trois lettres symbolisent un des hauts lieux de l’horlogerie suisse. Tsim Sha Tsui, quartier de la péninsule de Kowloon, regorge de boutiques de luxe. Comme celles qui s’alignent sur Canton Road: Chanel, Louis Vuitton, Rolex, Omega et autres Cartier. A Hongkong, les horlogers suisses exportent 20% de leurs montres. C’est leur premier marché, devant les Etats-Unis et la Chine continentale.

Mais depuis quelques mois, un autre TST attire les riches Chinois: Tokyo, Séoul, Taipei. Au premier trimestre 2015, les exportations horlogères à Hongkong ont enregistré une contraction de 10%, à 872 millions de francs. La baisse atteint 13,9% pour le seul mois de mars. Dans une lettre adressée fin avril aux horlogers suisses, les distributeurs, tous en mains hongkongaises, ont annoncé un effondrement de leurs ventes jusqu’à 40%.

Deux facteurs expliquent cette chute, décrypte Desmond Mar­shall, de Rouge International à Hongkong, société de conseil spécialisée dans le marché du luxe. «Tout a commencé avec la campagne anti-corruption en Chine il y a un peu moins de trois ans. Les réseaux sociaux fondaient sur les officiels pour voir quelle montre ils portaient. Cela a effrayé beaucoup de clients, qui se cachaient. J’ai vu des scènes dignes d’un film de James Bond: le client était attendu dans un garage où il pouvait entrer incognito et repartir avec son garde-temps en toute discrétion.»

Deuxième explication: «Les Chinois voyagent davantage, poursuit Desmond Marshall. Ils comparent les prix, et achètent de plus en plus en France, en Italie, ou en Suisse. La guerre des prix est donc là, alimentée aussi par la faiblesse de l’euro ou du yen.»

En mars, Chanel a baissé de 20% le prix de plusieurs de ses sacs à main emblématiques, dont le 2.55. «Cela a secoué le marché, le nôtre compris, mais à juste titre car il fallait corriger les aberrations», relate un horloger suisse à Hongkong. D’autant que, reconnaît un de ses concurrents, la clientèle chinoise n’est plus captive. «Lorsque les grandes maisons s’y mettent, la pression devient générale, constate Desmond Marshall. Toutes les marques horlogères, je dis bien toutes, se sont résolues à réviser leurs prix à la baisse.» Patek Philippe et Panerai font partie de celles qui l’ont annoncé publiquement.

Des boutiques ferment

Dans leur lettre, les distributeurs craignent pour leur marge, et appellent les horlogers suisses à «aligner» leurs prix. Un courrier de «désespoir», estime Desmond Marshall, qui raconte comment le marché se réinvente. «Jusqu’à il y a deux-trois ans, les horlogers suivaient la stratégie des dépanneurs 7-Eleven, selon lui. Il fallait être présent partout. C’est fini. Nous voyons à présent des boutiques fermer parce qu’elles ne font plus assez de chiffre.»

La semaine dernière, Emperor et Chow Tai Fook, deux des grands distributeurs, ont annoncé négocier des baisses de loyer de 10 à 20%. Emperor a aussi évoqué la fermeture de plusieurs de ses boutiques. En 2014, son bénéfice avait déjà chuté de plus de moitié, à 17 millions de francs.

Selon Desmond Marshall, la baisse des prix devrait «profiter à celles disposant d’une grande reconnaissance, comme Rolex, qui vont devenir plus abordables. Les montres du milieu de gamme risquent de souffrir davantage.»

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