Aller au contenu principal
Encore 1/5 articles gratuits à lire
Carole Hubscher, héritière et présidente de Caran d'Ache, photographiée dans les ateliers de l'usine de Thônex (GE ) le 23 mars 2016.

Industrie

«Le crayon n’est pas devenu obsolète à l’ère du numérique»

Caran d'Ache songe à moderniser ses usines de Thônex ou à en construire de nouvelles, sur un autre site à Genève. Signe que la tradition de la manufacture familiale se heurte à l’industrie 4.0? Entretien avec Carole Hubscher, sa présidente héréditaire arrivée en poste en 2012

L’aventure Caran d'Ache a débuté en 1915. Elle est née de la reconversion d’une ancienne fabrique de savons en usine à crayons. Après plus d’un siècle d’activités à Genève, l’assortiment de l’unique producteur de matériel d’écriture du pays a marqué des générations d’écoliers en Suisse. La manufacture familiale est au fil des décennies devenue l’un des fleurons de l’industrie du bout du lac, en misant sur le haut de gamme.

Invitée fin février dernier par la Confédération à rejoindre une délégation économique officielle en Iran, l’entité s’efforce depuis de tirer son épingle du jeu face à des concurrents dont la plupart des usines sont implantées de l’Indonésie, la Malaisie ou le Brésil. Parmi les signes particuliers de la maison qui réunit à ce jour quelque 290 salariés, soit 90 métiers différents: l’utilisation de machines personnalisées et adaptées aux gabarits de la marque, un savoir-faire allant jusqu’à travailler la laque de Chine avec un pinceau composé de cheveux de Japonaises ou tester la résistance des couleurs de ses crayons en exposant ses pigments au soleil du désert du Mojave (Etats-Unis). Mais Caran d'Ache est avant tout un modèle de discrétion financière. Son chiffre d’affaires était estimé voilà dix ans à un peu plus de 100 millions de francs, pour un objectif de rentabilité, tel qu’exprimé en 2009 dans la presse, oscillant autour des 5%. L’entreprise songe aujourd’hui à déménager, ailleurs dans le canton. Aux commandes de cette petite révolution: sa présidente Carole Hubscher, arrivée en poste il y a quatre ans. Rencontre avec la représentante de la 4e génération de la dynastie Caran d'Ache.

Le Temps: N’est-il pas anachronique de fabriquer des crayons et des Néocolors à l’ère des écrans Samsung et autres Apple?

Carole Hubscher: Caran d’Ache est une marque de luxe. Il y a un aspect charnel dans nos produits. Ce sont des outils de la créativité que l’on ne peut pas «disrupter».

– Sortir le «smartstylo» ne vous a donc jamais effleuré l’esprit.

– Non, nous sommes dans la tradition du fait à la main et de l’offre non formatée, pas dans les métiers de la nouvelle économie et des produits purement technologiques. Ce qui ne nous empêche pas, pour répondre à la demande, de vendre des stylos avec embouts permettant d’écrire sur des supports numériques.

– Votre directeur Jean-François de Saussure nous avait confiés en 2013 vouloir remettre Caran d’Ache sur la voie de l’innovation et renouer avec les technologies de rupture. Qu’en est-il?

– L’objectif est en cours, à travers notamment des alliances avec le monde académique, des artistes et des designers. Nous avons par exemple noué de nombreux partenariats avec l’Ecole polytechnique fédérale de Lausanne et la Haute école d’art et de design. Mais aussi plusieurs start-up, dont la relation nous apporte énormément en termes d’idées de nouveaux produits et d’organisation de nos ventes.

– Pouvez-vous donner un exemple concret d’association créatrice de valeur ajoutée?

– Le stylo Alchemix Carbon a été développé avec Solar Impulse. Les deux pilotes, Bertrand Piccard et André Borschberg, avaient besoin d’un outil performant, même à très haute altitude, pour circonscrire leur aventure dans leur carnet de bord.

– Caran d’Ache a lancé une montre en 1980, puis un briquet à double réservoir à gaz breveté, garanti a vie et dont les derniers modèles continuent à être envoyés à Thônex pour réparation. Ces deux produits atypiques n’ont pas très bien marché. Craignez-vous de réitérer ce type d’expérience?

– Ayant fait mes écoles dans le marketing, je suis d’avis qu’il ne faut pas trop diluer une marque. Caran d’Ache est le leader dans les instruments de dessin et d’écriture. En tant que maîtres de la couleur, nous n’allons jamais lancer de voiture Caran d’Ache, par exemple. Toutefois, le briquet – qui avait fortement contribué au développement de Caran d’Ache en Asie – et la montre n’étaient à l’époque pas si éloignés de notre cœur de métier. Leur conception faisait appel au même savoir-faire: le travail du métal et de la laque de Chine, les décorations en guillochage, etc. Ces accessoires pour homme avaient logiquement leur place dans l’assortiment de la marque, mais il existe aujourd’hui d’autres pistes de diversification plus intéressantes.

– Votre nomination à la présidence de Caran d’Ache en 2012 marque une rupture. Comment s’est depuis traduite votre sensibilité de femme et de jeune dirigeante dans la marche des affaires de l’entreprise?

– J’ai apporté de la transparence à la marque, traditionnellement très discrète. Mon but est de davantage ouvrir la société au public, en faisant parler d’elle sur YouTube ou en suscitant l’échange via les réseaux sociaux comme Facebook ou Instagram. Aujourd’hui plus aucune entreprise ne peut se permettre de ne pas être présente sur Internet. Nous avons donc aussi lancé voilà trois ans notre boutique en ligne, dans une volonté d’établir un rapport plus direct avec le client final.

– Votre père et prédécesseur Jacques Hubscher, copropriétaire majoritaire avec les familles Reiser et Christin, est-il toujours impliqué dans la société?

– Oui, mais de manière ponctuelle. Il est président d’honneur et vient de temps en temps nous rendre visite. C’est à lui que l’on doit toute notre diversification dans la haute écriture [ndlr: environ 40% de l’activité, contre 55% pour les beaux-arts], les accessoires [ndlr: 5% des ventes] et l’internationalisation de la marque, surtout en Asie.

– Caran d’Ache a une première fois déplacé sa production des Eaux-Vives à Thônex. C’était en 1974. A quand est prévu le prochain déménagement?

– S’il a lieu, ce ne sera pas avant cinq à dix ans. Mais nous n’avons pas encore pris de décision quant à trouver une nouvelle surface industrielle, ailleurs dans le canton, ou plutôt rénover le site existant.

– Pourquoi envisagez-vous de changer d’adresse?

– Nous éprouvons des difficultés à nous approvisionner en matières premières. Lorsque nous avons emménagé il y a 42 ans près de la frontière franco-suisse, nous n’avions pas la même gamme de produits qu’aujourd’hui. Caran d’Ache voit passer un très grand nombre de camions chaque jour, transportant de gros volumes de bois ou de pigments. Toute notre logistique de produits finis part également de Thônex. Ces va-et-vient de la rive gauche à la rive droite deviennent de plus en plus compliqués, sachant que notre production quotidienne de crayons équivaut à la distance Genève-Rome.

– Ne pouvez-vous pas profiter de la future liaison ferroviaire Cornavin-Eaux-Vives-Annemasse pour améliorer votre logistique de transport?

– Ce n’est pas une option, car la première station du CEVA ne sera qu’à un kilomètre de nos locaux.

– Que ferez-vous si vous êtes contraints de rester à Thônex?

– Nous réfléchissons aussi à moderniser nos infrastructures actuelles. Mais une réfection, pour des questions d’efficience énergétique plus que d’esthétique, demanderait des moyens importants.

– C’est-à-dire?

– Il est difficile de donner un chiffre précis. Par exemple, rien que d’ajouter partout du double vitrage coûterait plusieurs dizaines de millions.

– Êtes-vous propriétaire des terrains que vous occupez en ce moment?

– Oui, nous détenons la parcelle de 34 000 m². Le produit de cette cession nous fournirait l’argent nécessaire pour construire un nouveau site, ailleurs. Nous ne disposons pas, en l’état, de trésorerie comparable pour restaurer nos bâtiments qui ont pris de l’âge.

– Avez-vous déjà dégagé des pistes pour une future implantation?

– Oui, j’ai reçu de nombreuses propositions de communes – situées de part et d’autres du Léman – souhaitant accueillir l’un des fleurons de l’industrie de ce canton.

– Pourquoi tenez-vous tant à rester Genève?

– Caran d’Ache est aux beaux-arts ce que la gastronomie est à la cuisine. Notre ancrage local, ou plus précisément la qualité suisse de nos produits, est notre principal atout commercial. Nous sommes l’unique fabricant de crayons du pays et presque les seuls en Europe, nos concurrents ayant délocalisé l’essentiel de leur production en Amérique latine ou en Asie.

– Quel est l’écart de prix entre votre produit le plus cher et le moins cher?

– Notre crayon rouge à mine grise 341 Edelweiss coûte moins d’un franc. La Modernista Diamonds, une plume en or enduite de rhodium et décoré de pierres précieuses, a été achetée dans les années 1990 par une tête couronnée pour 265 000 dollars. Cela lui avait valu à l’époque de figurer dans le Guinness Book des records.

– Caran d’Ache parlait de «croissance ambitieuse à un chiffre» en 2013. Qu’en est-il à présent que la conjoncture s’est dégradée?

– Nous maintenons le cap d’une croissance à un chiffre, tout comme en 2015. Jusqu’à présent, nous avons toujours atteint nos objectifs.

– Les sociétés familiales préfèrent en général les transitions en douceur. Comment gérez-vous la levée brutale du taux plancher – l’année de vos 100 ans – et le ralentissement, voire l’effondrement de certains marchés émergents?

– La Chine, le Brésil et la Russie sont des marchés importants. Mais pas autant que la Suisse et l’Europe où, malgré la force du franc, nous sommes parvenus à croître. Nous avons par exemple ouvert de nouveaux magasins en nom propre à Genève, à Zürich, à Berlin, à Tokyo et à Bucarest, notamment. Les mesures immédiates que nous avons prises suite à la décision de la BNS ont eu des effets psychologiques importants chez nos quelque 180 partenaires à travers le monde. Nos commandes ayant été divisées par deux, nous avions alors décidé de soutenir nos marchés d’exportation, en prenant à nos frais une partie du taux change [plafonnement à 1,10 franc pour un euro]. L’essentiel de nos frais – achats de pigments, de métaux, etc. – est en francs. Seul le cèdre de Californie, pour la confection de nos crayons, est libellé en dollars.

– Quel est votre produit parmi les plus prometteurs?

– Le cahier de dessins pour adultes, aux vertus thérapeutiques relaxantes. Ses ventes ne cessent de décoller depuis deux ans. Nous avons même atteint un record de plus de 5000 exemplaires écoulés l’an passé.


Profil

1967. Naissance le 16 avril à Genève.

1989. Diplôme de l’Ecole hôtelière de Genève.

1991. Stage chez le distributeur de Caran d'Ache à New York. Carole Hubscher assurera ensuite la direction des ventes internationales de l’entreprise familiale jusqu’en 1997.

2000. Directrice marketing chez Swatch Group pour la marque Calvin Klein.

2012. Nommé présidente de Caran d'Ache, dix ans après son entrée au Conseil d’administration de la société familiale.

Publicité
Publicité

La dernière vidéo economie

«Nous tirons parti de la lumière pour améliorer le bien-être des gens»

Candidate au prix SUD de la start-up durable organisé par «Le Temps», la société Oculight est une spin-off de l’EPFL qui propose des aides à la décision dans l’architecture et la construction, aménagement des façades, ouvertures en toitures, choix du mobilier, aménagement des pièces, pour une utilisation intelligente de la lumière naturelle. Interview de sa cofondatrice Marilyne Andersen

«Nous tirons parti de la lumière pour améliorer le bien-être des gens»

n/a
© Gabioud Simon (gam)