Horlogerie

«La crise horlogère n’est pas une crise économique»

Audemars Piguet est l’une des seules marques suisses qui affiche toujours une croissance malgré la chute des exportations. Avec un franc-parler devenu sa marque de fabrique, son patron François-Henry Bennahmias explique pourquoi

Après seulement trois minutes d’interview, François-Henry Bennahmias coupe l’enregistreur. Et fait honneur à sa réputation de patron qui ne manie pas la langue de bois: «Ces derniers temps, la presse me gonfle!… Tout ce qu’on lit dans les médias, c’est que l’horlogerie plonge et que tout va mal. Ce n’est pas vrai!» Et le patron d’Audemars Piguet de sortir les derniers rapports mensuels de ses différents marchés pour prouver que, du côté de la manufacture du Brassus (VD), tout est toujours dans le vert.

Il n’est pas le seul à le dire. Dans son dernier rapport annuel, la banque Vontobel relevait qu’en 2015, la marque centenaire était passée du dixième au septième rang des horlogers suisses (ses ventes sont désormais estimées à 805 millions de francs, ce qui la placerait entre Tissot et IWC). Elle y est considérée comme «l’une des marques à la croissance la plus rapide». Entretien avec son directeur général, François-Henry Bennahmias.

Le Temps: Les chiffres que vous m’avez montrés pour le mois d’août sont bons. Comment faites-vous pour aller à contre-courant du reste de l’industrie?

François-Henry Bennahmias: Je vois trois raisons principales. D'abord, grâce à notre stratégie commerciale équilibrée sur le plan géographique et au fait que nous n'avons jamais lâché le marché américain. En 1999, quand j’ai récupéré ce marché, on y gagnait 6 millions. On est passé à 110 millions en 2012 quand je l’ai quitté pour prendre mes nouvelles fonctions. Deuxièmement, dès 2012, nous avons ouvert le capot d’Audemars Piguet et l’on a bien regardé ce qu’il s’y trouvait. On a nettoyé les inventaires à une échelle mondiale, cela a provoqué des rachats de stocks conséquents, mais c’était nécessaire. Conséquence: pour les cinq prochaines années, nous n’allons pas produire plus de 40 000 montres. Et en 2017, moins de cent références représenteront 33 000 montres. Troisièmement: nous avons resserré le réseau de distribution. Nous avons appelé nos détaillants pour leur expliquer la nouvelle direction qu’allait prendre Audemars Piguet. Certains sont restés, d’autres sont partis et d’autres n’ont pas adhéré à la politique de la marque. Aujourd’hui nous avons 330 points de vente dans le monde, dont 52 boutiques monomarques, nous allons nous y tenir un moment avant de progresser encore.

– Quelles sont les erreurs des autres horlogers?

– Pêché d’orgueil! Il est toujours difficile de parler pour les autres. Mais certaines ont vu leurs marques grandir trop, ou trop vite. Certaines ont trop misé sur la Chine. D’autres encore n’ont pas fait assez d’efforts sur le marché américain – l’une des grosses erreurs de l’horlogerie en général. Je crois que la raison de la crise horlogère n’est pas économique; les gens n’ont pas moins d’argent. Quand l’on pourra à nouveau recréer du désir, séduire les clients, faire du luxe émotionnel et leur redonner envie d’acheter, cela repartira. Prenez par exemple la distribution: il y a trop de points de vente dans le monde. Si je compare la haute horlogerie aux trois étoiles Michelin, ce qu’on vit aujourd’hui est aberrant. C’est comme si tout d’un coup il y avait 1000 trois étoiles Michelin (alors qu’il y en a eu 111 en 2015, ndlr).

– En fait, vous gagnez des parts de marchés parce que les autres en perdent…

– Vous dites que nous progressons uniquement parce que les autres sont mauvais? C’est complètement faux. Le nombre de gens sur cette planète qui peuvent accéder à des produits haut de gamme s’agrandit sans cesse. Au total, si l’on enlève les marques industrielles, l’horlogerie suisse haut de gamme (7000 francs et au-delà) a produit entre 500 000 et 600 000 montres l’année passée. En face, nous avons 40 millions de clients potentiels pour s’offrir ces montres. Il n’y a qu’une question: comment aller chercher ces clients? Car les très, très riches, ne vont même plus dans les boutiques.

– Entre 2011 et 2015, vous passez de 550 millions à 800 millions de francs de chiffre d’affaires. N’est-ce pas un bond trop grand?

– Non, car en termes de production, nous sommes passés de 33 000 à 40 000 montres par an. C’est raisonnable. Et surtout, depuis mon arrivée en 2012, nous n’avons pas dévié une seconde de la nouvelle ligne de conduite. En fait, mon travail a surtout consisté à m’assurer que tous les employés de l’entreprise (1500, dont 1000 en Suisse) savent exactement dans quelle direction on va.

Lire aussi: «Audemars Piguet doit devenir l’Apple de la haute horlogerie» (30.09.2012)

– La collection Royal Oak représenterait entre 70 et 80% de votre chiffre d’affaires aujourd’hui. C’est juste?

– Tout à fait.

– En fait, vous êtes complètement dépendant de cette collection. N’avez-vous aucune inquiétude que Royal Oak devienne une marque dans la marque?…

– Cela fait quarante ans que c’est une marque dans la marque. Heureusement qu’on l’a, cette Royal Oak. Les clients d’aujourd’hui veulent des montres que l’on reconnaît. J’étais en Asie il y a trois mois et des jeunes de 18 ans voulaient prendre des selfies avec ma montre tellement ils étaient fans de la Royal Oak. On a réussi à rajeunir la marque et ça, c’est un sacré coup de force. Le pire des risques pour un design, c’est de vieillir avec sa clientèle.

– Comment avez-vous fait pour rajeunir ce modèle?

– C’est un travail de repositionnement qui a connu sa première impulsion au moment des 40 ans de la Royal Oak, en 2012. On a fait une exposition extraordinaire qui a voyagé aux quatre coins du monde et on a vraiment ouvert les yeux de clients qui nous ont découverts à ce moment-là. Et ensuite c’est du travail au quotidien. Partout, la Royal Oak est en train de monter en puissance.

– Que vont devenir vos deux autres collections, Millenary et Jules Audemars? Et allez-vous en lancer une quatrième?

– Millenary, elle est là, c’est une collection que l’on soutient. Du côté de Jules Audemars, il y a une deuxième génération qui est en voie d’être préparée. Pour votre deuxième question, je réponds «peut-être».

– Vu la demande supérieure à l’offre, comme gérez-vous la relation avec vos détaillants? Comment choisir à qui donner les pièces les plus demandées?

– Jusqu’en 2012, nous flirtions avec nos détaillants. Maintenant, nous nous marions avec ceux qui jouent le jeu et nous les soutenons, eux, en premier lieu. Qui sont-ils? Ceux qui nous placent bien dans leurs boutiques. Et ceux qui nous soutiennent – c’est-à-dire qu’ils ne vendent pas seulement les pièces que tout le monde veut, mais font des efforts pour écouler les pièces plus chères, plus difficiles à vendre grâce à des équipes qui poussent la marque. AP est leur première, deuxième ou, au pire, troisième meilleure marque.

– Audemars Piguet, c’est aussi le fabricant de boîtes Centror et le développeur de complications Renaud & Papi. Dans une période comme cela, n’est-ce pas l’occasion de racheter d’autres entreprises?

– Qui est-ce qui vous dit que l’on ne regarde pas?

– Un mot du sponsoring sportif. Tout le monde a remarqué la Royal Oak que Stan Wawrinka portait lors de sa récente victoire à l’US Open. Comment êtes-vous arrivé dans le tennis?

– Avec Stan Wawrinka, cela s’est fait de manière très organique. Il est du coin, il a acheté une première montre chez nous, puis une deuxième et puis on s’est rencontré et on a décidé de faire quelque chose ensemble. Avec Serena Williams, c’est un peu différent. Elle était vraiment passionnée par Audemars Piguet et c’est elle qui nous a approchés. Mais, vous savez, le tennis, ce n’était pas vraiment prévu. Notre sport, c’est le golf.

Lire aussi: Le triomphe de Wawrinka fait le bonheur d’Audemars Piguet (12.09.2016)

– Justement. Henrik Stenson, Darren Clarke, Victor Dubuisson, Danny Willett… Pour qui suit le golf, il est frappant de constater que vous faites souvent signer des joueurs juste avant qu’ils ne deviennent des stars. On sait que vous êtes vous-même un ancien golfeur, mais comment faites-vous pour devancer les autres marques?

- Le golf, c’est mon premier métier. Je le suis de près, je regarde en permanence. Mais il n’y a pas que ça, notre marque est désormais perçue de telle manière que lorsque les pros arrivent sur le circuit et commencent à faire de bons résultats, ils manifestent leur envie de venir signer avec nous, de venir sous notre chapiteau. Ils savent que l’on comprend leur manière de travailler, que l’on ne va jamais les embêter pour faire quelque chose qu’ils n’ont pas envie de faire, que l’on est capable de respecter des moments de concentration, que l’on ne va pas leur imposer une Xe interview… Ce sont de toutes petites choses.

– Si vous êtes si fort dans le golf, pourquoi est-ce Omega qui sponsorise le tournoi de Crans-Montana et pas Audemars Piguet?

– Nous ne nous sommes pas posé la question. Mais tant que ce sont nos ambassadeurs qui gagnent le tournoi, cela me va très bien.

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