Une consolidation à un haut niveau, une accalmie nécessaire ou encore une croissance saine. Les experts s’écharpent sur le qualificatif adéquat pour évoquer l’exercice 2013 qu’a connu l’industrie du luxe en Chine. Des Cassandre parlent même d’atterrissage brutal. Quoi qu’il en soit, la consommation de produits de luxe dans la partie continentale de la Chine a clairement ralenti. Elle devrait s’élever à 2% en cette année à 116 milliards de dollars, contre une hausse de 7% en 2012, selon l’«Etude sur le marché des produits de luxe chinois 2013» publié cette semaine par le cabinet de conseil Bain & Company. Il s’agit du plus faible rythme de croissance depuis treize ans. En 2011, pour comparaison, le pays avait connu une hausse stratosphérique de 30%.

Outre quelques aléas conjoncturels, deux facteurs principaux permettent d’expliquer le phénomène. D’abord, les clients chinois achètent toujours davantage à l’étranger. Ensuite et surtout, la campagne nationale de promotion de la frugalité et de lutte contre la corruption initiée par le nouveau gouvernement du président Xi Jinping. D’après Bruno Lannes, partenaire de Bain & Co pour la grande Chine, cette lutte contre les objets ostentatoires et les cadeaux, souvent liés à la corruption, a eu un impact considérable sur la croissance de la consommation. Dans le détail, la campagne de moralisation a surtout affecté les montres et autres articles masculins, a précisé le cabinet, notant que les ventes horlogères, qui représentaient plus d’un cinquième du marché des produits de luxe domestique, devraient baisser de 11% pour l’ensemble de 2013. Celles d’articles vestimentaires masculins ont reculé de 1%.

Provoquer la croissance

Au final, le rapport de Bain & Company estime que la consommation de luxe devrait s’établir à 116 milliards de yuans (19,1 milliards de dollars) dans la partie continentale de la Chine cette année. Il n’empêche, les Chinois demeurent les premiers acheteurs de produits de luxe, leurs dépenses représentant près de 30% du marché mondial. Ils ont surpassé les Etats-Unis l’an dernier. Environ deux tiers des emplettes des clients de l’Empire du Milieu sont désormais effectuées lors de voyages à l’étranger. Du coup, l’approche des marques mondiales a changé. Elle est passée de «où trouvons-nous la croissance» à «comment pouvons-nous créer de la croissance», selon Bruno Lannes.

Corollaire, le rythme d’ouverture de nouvelles boutiques de luxe a lui aussi ralenti l’an dernier en Chine. Bain & Co estime qu’elles ont chuté d’un tiers, à environ une centaine, pour les marques passées au crible par le cabinet. Les entreprises de la branche semblent désormais privilégier les rénovations de ces points de vente.

Pour l’année prochaine, les perspectives s’avèrent similaires à celles de 2013. La croissance devrait avoisiner celle réalisée cette année.